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So funktioniert die Arbeit mit Personas

07.12.2020 - Wer sind eigentlich die Kunden, die ich erreichen will? Diese Frage beantworten die prototypischen Kunden Bilder der "Persona". Die vordefinierten Käufertypen sparen Geld, schaffen Klarheit - und sind unabdingbar im datengestützten Marketing.

von Sebastian Halm , Dominik Grollmann , Matthias Henrici

Schritt 1: Kundenerlebnisse zusammentragen

Es werden Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens, Callcenter- oder Support-Mitarbeiter eingeladen, um über ihre Erlebnisse im Kundengespräch, in der Vor- und Nachbereitung zu berichten. Grundsätzlich kann JEDE Person teilnehmen, die mit realen Kunden Kontakt hatte. Jeder Kundenerlebnis-Bericht wird dokumentiert und die beschriebene Person mit weiteren bewusst subjektiven Vermutungen über ihre Persönlichkeit angereichert und auf einer Map "kartiert". Es wird dabei vermieden, extreme Begegnungen mit 'pathologischen' Kunden aufzuzeichnen, weil sie das Bild der "Gaußschen" Normalverteilung in Kundenpanels verzerren können.

Personas helfen, endlose Datenmengen intelligent zu clustern.

Schritt 2: Sedcard verfassen

Zu jeder Story entsteht eine Art "Sedcard". Neben demografischen Informationen werden vor allem "Sprache", Emotionen, Codes, Wertewelten, Wünsche, Vorstellungen, Ängste, Arbeitsverhalten, Hierarchie im Unternehmen und private Lebenswelten charakterisiert. Zusätzlich kann mit Custome-Journey-Analysen gearbeitet werden; dazu muss allerdings genügend Zeit eingeplant werden.

Schritt 3: Personas abgleichen

In der Regel entstehen binnen weniger Tage mehrere Sedcards von sieben bis zwanzig vordergründig recht unterschiedlichen Typen. Nun erfolgt ein Abgleich dieser Typologien untereinander, und man kann recht schnell wichtige Überschneidungen feststellen und damit die Anzahl der Personas auf sogenannte "Meta-Personas" reduzieren.

Schritt 4: Potenziale zuordnen

Nun werden jeder Persona Potenziale zugeordnet. Es wird also die Frage gestellt, welches Wertschöpfungspotenzial hat welche Typologie? Diese Aussagen werden aus der Erfahrung aller Beteiligten ermittelt. Es wird auch die Frage geklärt, ob es Anti-Personas gibt. Das heißt, welche Typologie ist eventuell schädlich für ein Unternehmen, weil zu aufwändig zu akquirieren, zu kritisch, zu sehr auf kurzfristige Kostensenkungen fixiert?

Schritt 5 Haus- und Wunsch- Personas definieren

Nicht in jedem Fall möglich, aber man kann nun noch nach sogenannte House-Types und Prospect-Types unterscheiden. House-Types sind die aus der Arbeit mit Vertrieb, Service und Callcenter entstandenen Typologien, die man sicher kennt. Prospect-Types sind Typologien, die man als Potenzial im Markt vermutet oder sich auch "wünscht". Diese Prospect-Types werden dann wichtiger, wenn es im Unternehmen keine konkrete Kenntnis über reale Kunden gibt oder sich das Business in der Startphase befindet.

Schritt 6: Wireframes entwickeln

In der letzten Stufe werden nun die erfolgreichsten Personas identifiziert und deren Wünsche nach dem Pareto-Prinzip allen anderen gegenüber bevorzugt und eine Landingpage entwickelt, die dieser Zielgruppe deutlich mehr entgegenkommt. Mit Hilfe von Niehaus-Wireframes werden die Ergebnisse dann Stück für Stück in eine Site umgesetzt.

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