So funktioniert die Arbeit mit Personas

Bild: � undrey / istockphoto.com

07.12.2020 - Wer sind eigentlich die Kunden, die ich erreichen will? Diese Frage beantworten die prototypischen Kunden Bilder der "Persona". Die vordefinierten K�ufertypen sparen Geld, schaffen Klarheit - und sind unabdingbar im datengest�tzten Marketing.

von Sebastian Halm , Dominik Grollmann , Matthias Henrici

Schritt 1: Kundenerlebnisse zusammentragen

Es werden Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens, Callcenter- oder Support-Mitarbeiter eingeladen, um �ber ihre Erlebnisse im Kundengespr�ch, in der Vor- und Nachbereitung zu berichten. Grunds�tzlich kann JEDE Person teilnehmen, die mit realen Kunden Kontakt hatte. Jeder Kundenerlebnis-Bericht wird dokumentiert und die beschriebene Person mit weiteren bewusst subjektiven Vermutungen �ber ihre Pers�nlichkeit angereichert und auf einer Map "kartiert". Es wird dabei vermieden, extreme Begegnungen mit 'pathologischen' Kunden aufzuzeichnen, weil sie das Bild der "Gau�schen" Normalverteilung in Kundenpanels verzerren k�nnen.

Personas helfen, endlose Datenmengen intelligent zu clustern.

Schritt 2: Sedcard verfassen

Zu jeder Story entsteht eine Art "Sedcard". Neben demografischen Informationen werden vor allem "Sprache", Emotionen, Codes, Wertewelten, W�nsche, Vorstellungen, �ngste, Arbeitsverhalten, Hierarchie im Unternehmen und private Lebenswelten charakterisiert. Zus�tzlich kann mit Custome-Journey-Analysen gearbeitet werden; dazu muss allerdings gen�gend Zeit eingeplant werden.

Schritt 3: Personas abgleichen

In der Regel entstehen binnen weniger Tage mehrere Sedcards von sieben bis zwanzig vordergr�ndig recht unterschiedlichen Typen. Nun erfolgt ein Abgleich dieser Typologien untereinander, und man kann recht schnell wichtige �berschneidungen feststellen und damit die Anzahl der Personas auf sogenannte "Meta-Personas" reduzieren.

Schritt 4: Potenziale zuordnen

Nun werden jeder Persona Potenziale zugeordnet. Es wird also die Frage gestellt, welches Wertsch�pfungspotenzial hat welche Typologie? Diese Aussagen werden aus der Erfahrung aller Beteiligten ermittelt. Es wird auch die Frage gekl�rt, ob es Anti-Personas gibt. Das hei�t, welche Typologie ist eventuell sch�dlich f�r ein Unternehmen, weil zu aufw�ndig zu akquirieren, zu kritisch, zu sehr auf kurzfristige Kostensenkungen fixiert?

Schritt 5 Haus- und Wunsch- Personas definieren

Nicht in jedem Fall m�glich, aber man kann nun noch nach sogenannte House-Types und Prospect-Types unterscheiden. House-Types sind die aus der Arbeit mit Vertrieb, Service und Callcenter entstandenen Typologien, die man sicher kennt. Prospect-Types sind Typologien, die man als Potenzial im Markt vermutet oder sich auch "w�nscht". Diese Prospect-Types werden dann wichtiger, wenn es im Unternehmen keine konkrete Kenntnis �ber reale Kunden gibt oder sich das Business in der Startphase befindet.

Schritt 6: Wireframes entwickeln

In der letzten Stufe werden nun die erfolgreichsten Personas identifiziert und deren W�nsche nach dem Pareto-Prinzip allen anderen gegen�ber bevorzugt und eine Landingpage entwickelt, die dieser Zielgruppe deutlich mehr entgegenkommt. Mit Hilfe von Niehaus-Wireframes werden die Ergebnisse dann St�ck f�r St�ck in eine Site umgesetzt.

Bild: Markus B�ckle

Markus B�ckle (econda GmbH)

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