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Fragmentiertes Publikum: Werbepreise für Medien steigen 2020 deutlich

 (Bild: Pixabay / Alexander Antropov)

10.12.2019 - Globale Werbetreibende werden ihre Werbeausgaben im Jahre 2020 um 4,3 Prozent erhöhen. Da der Zuschaueranteil zurückgeht, steigen die Medienpreise.

von Frauke Schobelt

Laut dem 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith sind seit dem Jahre 2010 die Werbeausgaben durchschnittlich um 5,1 Prozent gestiegen. Auch in Zukunft investieren Werbekunden mehr, denn weiterhin sind regelmäßige Kampagnen mit großer Reichweite zum Aufbau von Marken nötig, um Marktanteile behaupten zu können oder das Geschäft auszuweiten. Die Nachfrage nach Breitenwirkung steigt also weiter, allerdings wird das Angebot reduziert, da sich Verbraucher nichtkommerziellen Medien zuwenden. Die Prognose: Globale Werbetreibende werden ihre Werbeausgaben im Jahre 2020 um 4,3 Prozent erhöhen, jedoch wird der Zuschaueranteil bei Werbesendungen um 1,6 Prozent zurückgehen. Dies verursacht einen Anstieg der Medienpreise um 6,1 Prozent.

Die traditionelle Breitenwirkung ging zuerst in Print zurück, laut Zenith nun auch bei TV in den Schlüsselmärkten. Viele Zuseher ersetzen das lineare Fernsehen durch werbefreie Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney+, wodurch das verfügbare Publikum reduziert wird und eine Fragmentierung entsteht. Adblocker führen außerdem dazu, dass einige Zielgruppen nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind. Die dadurch entstehende steigende Nachfrage und das sinkende Angebot führen zu einem raschen Preisanstieg. Laut einer Zenith-Studie ist das Angebot an Zuschauern seit dem Jahre 2010 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen, während die Mediainflation durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr betrug. Die Mediainflation übersteigt damit das Wachstum der Werbeausgaben in diesem Jahrzehnt.

2020 wird "enttäuschendes Quadrennial"

2020 gilt als so genanntes Quadrennial, das nur alles vier Jahre wiederkehrt, und von den Olympischen Sommerspielen, der UEFA Euro 2020 und den US-Präsidenschaftswahlen profitieren kann. Zenith erwartet, dass in den globale Werbemarkt dadurch 7,5 Mrd. US-Dollar mehr an Werbegeldern fließen. Allerdings liegt das prognostizierte Wachstum von 4,3 Prozent im nächsten Jahr kaum über dem für 2019 geschätzten Wachstum von 4,2 Prozent. Der Grund: Der Handelsstreit zwischen den USA und der Volksrepublik China stört die Volkswirtschaften auf der ganzen Welt, unterbricht Lieferketten und leitet Handel und Investitionen um. Dadurch wird das Wachstum verringert und die Unsicherheit steigt, wodurch die Werbetreibenden bei ihrer Finanzplanung vorsichtiger werden.

Die Mediaagentur schätzt, dass dieser wirtschaftliche Gegenwind den globalen Werbemarkt im Jahre 2020 1,1 Prozentpunkte an Wachstum kosten wird. Ansonsten wäre der Markt um 5,4 Prozent gestiegen. "Da die geopolitischen Spannungen den Großteil der zu erwarteden Gewinne aus Sport und Wahlen zunichtemachen werden, wird das Jahr 2020 ein enttäuschendes Quadrennial", meinte Jonathan Barnard , Head of Forecasting bei Zenith. "Sobald der Handelskrieg beigelegt ist, sind wir für das Jahr 2021 optimistischer und prognostizieren dann trotz des Ausbleibens des Quadrennials ein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 4,5 Prozent."

In Deutschland wird der Werbemarkt 2019 dagegen leicht ins Minus rutschen. "Hier rechnen wir mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,7 Prozent. Hintergrund ist die weitere Unsicherheit hinsichtlich US-Strafzöllen und drohendem Brexit. In den folgenden Jahren bis 2022 sehen wir minimales Wachstum in der Höhe von 0,4 bis 0,9 Prozent", so Olivier Korte, Managing Director Zenith.

Online-Videos und Social Media bleiben Wachstumstreiber

Online-Videos und soziale Medien bleiben zwischen 2019 und 2022 die am schnellsten wachsenden Werbekanäle und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent bzw. 13,8 Prozent pro Jahr zu, was vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurückzuführen ist. Kino wird laut Zenith mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahre 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird.

TV wird in den nächsten drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.

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