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Verbraucher wollen Personalisierung - aber keine Daten preisgeben

23.06.2022 - Kunden erwarten Personalisierung, und zwar bei jeder einzelnen Interaktion mit einer Marke. Gleichzeitig vertrauen sie nicht darauf, dass die Unternehmen ihre persönlichen Daten sicher aufbewahren und verantwortungsvoll nutzen. Vor diesem Dilemma stehen Unternehmen überall, das zeigt eine neue Studie.

von Susan Rönisch

Der dritte jährliche The State of Personalization Report   der Cloud-Kommunikationsplattform Twilio   zeigt, dass 62 Prozent der Verbraucher Personalisierung erwarten - andernfalls würden sie den Marken ihre Loyalität aufkündigen. Im Gegenzug geben 49 Prozent an, wiederholt bei einer Marke zu kaufen, wenn diese persönliche Einkaufserlebnisse bietet. Und nur 40 Prozent glauben, dass die Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen und sicher aufbewahren.

Der Bericht zeigt, dass mangelndes Vertrauen zunehmend die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst: Für 60 Prozent sind Vertrauenswürdigkeit und Transparenz die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. 2021 waren es noch 55 Prozent.

Paradoxe Beziehung: Personalisierung vs. Datenschutz

Jedoch: Die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse erfordert persönliche Daten. Die veränderte Einstellung der Verbraucher gegenüber der Preisgabe von Daten online stellt Unternehmen vor ein Paradoxon.

Daten aus erster Hand, also solche, die mit Zustimmung der Kunden direkt von ihnen erhoben werden, sind optimal für den Datenschutz. Laut dem Twilio-Bericht geben 63 Prozent der Verbraucher an, dass sie mit der Personalisierung einverstanden sind, solange Marken ihre eigenen Daten verwenden und nicht Daten, die von Dritten gekauft oder gemietet wurden.

Schutz der Privatsphäre: Herausforderung für jede Generation - und Chance

Schon lange "leihen" sich Unternehmen Kundenbeziehungen von Werbetreibenden und sozialen Netzwerken. Diese Unternehmen sammeln Verhaltens- und demografische Daten und verkaufen sie dann als zielgerichtete Zielgruppen weiter. Umfassende Datenschutzbestimmungen - sowohl auf gesetzlicher als auch auf Unternehmensebene - zwingen sie jedoch dazu, ihre Kundenbeziehungen nicht mehr von anderen zu beziehen, sondern selbst zu besitzen.

Dieser Wendepunkt ist nicht unerheblich. Die Hälfte der befragten Unternehmen gab an, dass die jüngsten Änderungen der Datenschutzbestimmungen die Personalisierung erschwert haben. Aber da Google zusammen mit Firefox und Safari bis Ende 2023 Cookies von Drittanbietern verbieten wird, ist die Umstellung auf First-Party-Daten nicht mehr optional.

Viele Unternehmen reagieren bereits auf diese Veränderungen bei den Verbraucherpräferenzen, den Richtlinien und der Technologie. In Deutschland setzen 36 Prozent der Führungskräfte auf First-Party-Daten, weil sie den Kunden einen besseren Datenschutz bieten.

Daten- und Technologiehürden für die Personalisierung im größeren Maßstab

Die Technologie bleibt für viele Unternehmen eine Hürde. Tech-Giganten verfügen über eine Vielzahl von Datenwissenschaftlern und enorme Budgets, um Personalisierung in großem Umfang zu verwirklichen. Durchschnittliche Unternehmen haben hingegen immer noch Schwierigkeiten, Initiativen für mehr Personalisierung in vollem Umfang durchzuführen, so die Studie. Immerhin geben sechs von zehn Befragten an, 2022 verstärkt in Personalisierung zu investieren. Zu den häufigsten Hindernissen gehören fehlende Technologie, unklarer ROI, Mangel an genauen Daten und organisatorische Hürden. 43 Prozent der deutschen Unternehmen investieren in eine bessere Technologie zur Verwaltung von Kundendaten und sind damit in der Lage, tiefere Kundenbeziehungen aufzubauen.

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