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Kombination von Online-Werbeformaten erhöht Wirkung

23.07.2019 - Mit einer Kombination aus High-Impact-Werbeformaten und Standard-Anzeigen lässt sich der ROI von Digitalkampagnen deutlich erhöhen.

von Christina Rose

Zudem konnte das Betrachten eines High-Impact-Formats die Durchschlagskraft des Standard-Formats signifikant erhöhen. Dadurch stieg die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige vom Nutzer wahrgenommen wurde, um 27 Prozent. Zugleich erhöhte sich die visuelle Verweildauer um 39 Prozent. Das hat eine gemeinsame Studie von Inskin Media   und Lumen Research   ergeben. Regressionsanalysen verdeutlichten, dass die Kundenbindungsrate pro Tag bei 75 Prozent lag. Das lässt den Rückschluss zu, dass die Nettoaufmerksamkeit auf das Standard-Format, die das High-Impact-Format auslöste, mit der Zeit weniger wurde. Auf Basis dieser Daten können die Stärke und Langlebigkeit von Verstärkungseffekten durch intelligentes Flighting optimiert werden.

Für die Studie wurden drei verschiedene Flighting-Szenarien modelliert, um unter Berücksichtigung von Kampagnenfaktoren wie Budget und Laufzeit Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im ersten Szenario wurden der Kampagne mehrere High-Impact-Formate vorangestellt und in der Folge ausschließlich Standard-Formate ausgespielt. Dabei stieg die visuelle Engagement-Time (Aufmerksamkeit) der nachfolgenden Standard-Formate zunächst stark an, bevor sie dann langsam zu sinken begann (siehe Abbildung Szenario 1). Der kumulative Anstieg des visuellen Engagements führte insgesamt zu einer 57-prozentigen Steigerung der Aufmerksamkeit für die verstärkten Standard-Anzeigen, was auf die "Priming"-Wirkung der High-Impact-Formate zurückzuführen ist.

  (Grafik: Inskin Media / Lumen Research)

Im zweiten Szenario wurde während der einmonatigen Kampagnenlaufzeit die gleiche Anzahl von High-Impact-Formaten und Standard-Formaten in regelmäßigen Abständen eingesetzt. Hierbei stieg die Aufmerksamkeit der verstärkten Standardanzeigen unmittelbar nach Ausspielung des High-Impact-Formats, ließ in der Folge aber erkennbar schnell nach und sank bis das nächste High-Impact-Format folgte.

Diese Herangehensweise führte zu einer Reihe zwar niedrigerer, aber stetig steigender Aufmerksamkeitsspitzen (siehe Abbildung Szenario 2), die im weiteren Verlauf der Kampagne zu einer allgemeinen Aufmerksamkeitssteigerung von 41 Prozent führten und so starke Ähnlichkeit zu den aus der TV-Planung bekannten Adstock-Modellen aufweisen konnte. Ab der dritten Woche war die Aufmerksamkeit zudem höher als beim Frontloaded-Ansatz im ersten Szenario, was darauf hindeutet, dass bei längerfristigen Kampagnen eine regelmäßige Exposition von High-Impact-Formaten zu einem höheren Wert führt.

Im dritten Szenario wurde schließlich die Anzahl der wöchentlich eingesetzten High-Impact-Formate verdoppelt. Das Ergebnis hinsichtlich der Aufmerksamkeit war ähnlich wie im zweiten Szenario, dabei jedoch deutlich höher: Die allgemeinen Aufmerksamkeit für verstärkte Standardanzeigen stieg auf 87 Prozent an.

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