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Green Economy: Krasse Kampagne

22.06.2021 - Das Startup "The nu company", Hersteller des "ersten klimapositiven" Schokoriegels, nucao, hat in seiner ersten Kommunikationskampagne gleich mal Ernährungsministerin Julia Klöckner und die Großindustrie scharf attackiert - und damit kolossale KPI erreicht.

von Harald Nebel

Frechheit siegt, lautet, kurz gefasst, die Erfolgsformel der Kampagne. Allerdings nicht als Tarnung eines Bluffs, sondern mit der Wucht echter Substanz und Nachhaltigkeit dahinter.

Als eines der ersten "purpose-driven" Unternehmen in Deutschland lehnt sich der Leipziger Newcomer massiv gegen den hohe Zuckergehalt herkömmlicher Lebensmittel auf, gegen den verschwenderischen Umgang mit Einweg-Plastik und gegen die negative CO2-Bilanz der Großkonzerne.

Der Ausgangspunkt

Während aber Industrie und Politik immer noch Ausreden finden, zeigt the nu company   längst Lösungen auf, die es wirklich umsetzt. Nucao etwa enthält 65 Prozent weniger Zucker als herkömmliche Schokoriegel, sämtliche Verpackungen des Unternehmens sind auf Zellulosebasis produziert, das heißt garten- sowie heimkompostierbar, und schließlich spendet die Firma für jedes verkaufte Produkt einen Mangrovenbaum zur Wiederaufforstung zerstörter Regenwälder. Aus diesen Assets hat the nu company einen messerscharfen Angriff gemacht statt einer braven Kampagne, unterstützt von den Agenturen Kastner   Frankfurt (Klassik, Social Media), ease PR   sowie Hearts & Science   (Media). Der Plan: große Aufmerksamkeit erregen und breite Resonanz herstellen.

Die Kampagne

Den Aufschlag machte ein offener Brief im "Spiegel"   und in der "Lebensmittel Zeitung"   . Er adressierte offensiv die Gegenseite: "Hallo Großkonzerne, hallo Frau Klöckner, hallo geht's noch?" Und forderte von Politik und Wirtschaft, Verantwortung zu übernehmen, und von den Verbrauchern, sich zu emanzipieren und ihre Kaufentscheidungen zu überdenken. Fortgeführt wurde die Kampagne dann unter dem Slogan "food for a nu world" auf Giant Posters und City Lights in den großen Metropolen des Landes. Ganz besonders aber im Berliner Regierungsviertel vor dem Ministerium für Ernährung: "Julia Klöckner ist noch immer Ernährungsministerin. Und nu?" Oder auf dem Firmenparkplatz von Nestlé Deutschland   in Frankfurt:
"Liebe Großkonzerne, esst ihr euer Zeug eigentlich selbst?"

Die Ergebnisse

Begleitet wurden diese klassischen Maßnahmen von einer breit angelegten PR-Arbeit, einer Road Show sowie selbstredend von jeder Menge Aktionen in den sozialen Medien, die zum Mitmachen motivieren sollten und das auch mit imponierenden Zahlen geschafft haben. Auf Instagram   kam der nu company-Imagefilm auf über 700.000 organische Views (Youtube   : 500.000), die Zahl der Follower stieg um fast 100 Prozent. Der offene Brief erreichte 7.000 Shares. Hinzu kamen diverse positive Erwähnungen von Influencern. Die Out-of-Home-Maßnahmen schafften eine Brutto- Reichweite von stolzen 55,9 Millionen Kontakten.

Zu den PR-Highlights zählen durchweg positive Beiträge in der Wirtschaftspresse (u.a. Handelsblatt   , WiWo Gründer   , Business Punk   ), in Lifestyle-Titeln (z.B. Freundin   ), in Mainstream-Medien (Bild Leipzig   , Galileo   ), in der Kommunikationsfachpresse (u.a. Horizont   , Meedia   ) und natürlich in Foodtiteln (Lebensmittel Zeitung).

Ein Trommelfeuer mit verdienten Folgen beim Umsatz. Im Handel (Listung u.a. bei Rewe   und dm   ) gehört nucao zum Beispiel bei dm seit Beginn der Kampagne stabil zu den Topsellern unter den Schokoriegeln, während die Abverkäufe im Webstore von the nu company ein Plus von 50 Prozent verzeichnen.

Christian Fenner , Co-Gründer sowie Geschäftsführer Sales & Marketing, resümiert: "Neben dem Plastik- und Klimaproblem wollten wir das Thema Zucker stärker auf die Agenda der Konsumenten, der Lebensmittelindustrie und der Politik bringen und genau das ist uns mit diesem PR-, Out-of-Home- und Social-Media-Feuerwerk gelungen. Die Reaktionen von Seiten der Konsumenten und Medien waren eindeutig. Uns erreichen immer noch extrem viele Stimmen, die uns motivieren, weiterzumachen. Wir könnten einfach nur ein hipper Schokoriegel sein, aber wir wollen mit unserem Geschäftsmodell dazu beitragen, den Klimawandel und die Gesundheit positiv zu beeinflussen. Im Gegensatz zu Großkonzernen und Politik warten wir nicht mehr, wir handeln."

Diskussion:
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