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#Dorfkinder-Kampagne: Warum sie sich zum Bumerang entwickelt

 (Bild: Pixabay)

23.01.2020 - Die aktuelle #Dorfkinder-Kampagne des Landwirtschaftsministeriums erhitzt gerade die Gemüter und hat sich zum PR-GAU für Julia Klöckner entwickelt. Marketing-Experten erklären, warum.

von Christina Rose

Unter dem Hashtag #Dorfkinder haben Bundesministerin Julia Klöckner und das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) jüngst eine Kampagne für die ländlichen Regionen in Deutschland gestartet. #Dorfkinder soll "den Blick auf die Menschen, die Tag für Tag daran mitwirken, die Dörfer und Landgemeinden voranzubringen - mit Engagement, Ideen, Leidenschaft" lenken, so die Intention der Kampagne. Zugleich soll #Dorfkinder "eine Debatte über das Leben auf dem Land anstoßen - und einen Austausch über Ideen, neue Entwicklungsansätze und echte Perspektiven für das Land".

Das ist auch geschehen, aber etwas anders, als sich Julia Klöckner und ihre Mitarbeiter im Ministerium wohl vorgestellt hatten. Im Social Web reißt die Flut der Spottkommentare seit Start der Kampagne nicht ab. Auf Twitter wird vor allem über Problemthemen, wie die mangelnde Infrastruktur ("#Dorfkinder wissen nichts von dieser Kampagne, weil sie 2020 immer noch kein Internet haben"), Alkoholmissbrauch, Homophobie und Rechtsextremismus im Zusammenhang mit Landleben diskutiert.

Twitterperlen.de hat einige Repliken auf die #Dorfkinder-Kampagne auf Twitter gesammelt. (Bild: Twitterperlen)
Twitterperlen.de hat einige Repliken auf die #Dorfkinder-Kampagne auf Twitter gesammelt.


Warum aus Marketingsicht die Kampagne so schief läuft, erklären Marken-Experten gegenüber ONEtoONE:

"Eigennutz kommt vor dem Fall. #Dorfkinder ist eine "Kampagne" geprägt aus reiner Innensicht. Jetzt könnte man sagen, jede Form der Aufmerksamkeit ist eine gute Form. Das gilt aber nur, wenn dies ein von vornherein kalkulierbares Risiko war. Jede Kampagne sollte als erstes ein Ziel definieren, dann die Zielgruppe identifizieren und anschließend festlegen, wie und wo diese am besten medial zu erreichen ist, bevor es in die Kreation der Inhalte und deren Aussteuerung geht. Mit Kanonen auf Spatzen schießen hat noch nie funktioniert. In diesem Fall führt es vermutlich zu einem Imageschaden aller Beteiligten", analysiert beispielsweise Ulrike Hager, Chief Growth Officer der Video-Marketingagentur Videobeat .

David Lange, Co-Founder und Managing Director von Adlicious , Programmatic-Advertising-Dienstleister: "Es ist natürlich lustig, wenn das Landwirtschaftsministerium sein Lieblings-Meme zum #Dorfkinder Shitstorm wählt und so das Problem des Breitbandausbaus in ländlichen Regionen erkennt. Noch schöner wäre es, wir hätten gar keine infrastrukturellen Defizite. Aus Sicht des Werbers lässt sich konstatieren: Ob gekonnt oder nicht, im Resultat rücken Dörfer durch die Kampagne in den öffentlichen Diskurs, was zunächst als Erfolg zu werten ist. Abzuwarten ist, welche Maßnahmen sich zur Stärkung ländlicher Regionen aus den gewonnenen Erkenntnissen ableiten. Hier sind dringend weitere Investitionen der Bundesregierung gefragt, um konkurrenzfähig zu bleiben."

Der Journalist Henrik Merker schildert seine Erinnerungen an seine Dorfjugend. (Bild: Screenshot Twitter)
Der Journalist Henrik Merker schildert seine Erinnerungen an seine Dorfjugend.


Die Kampagne mag ein gut gewollter Ansatz sein, den #dorfkindern eine Stimme zu geben. Allerdings ist sie nach Einschätzung von Maria-Loreen Petatz, Brand & Marketing Managerin bei der Kommunikationsagentur Schoesslers , nicht gezielt genug. "Klöckner hat die Aufmerksamkeit für das Thema generiert, allerdings teils auch ungewollt. Denn auf die Kritik war sie zumindest aus Kommunikationssicht nicht gut vorbereitet. Der nicht ausgebaute öffentliche Nahverkehr, eine Internetverbindung wie aus den 90ern und auch die "braune" Problematik sind bekannt. Da wäre es doch hilfreicher gewesen, die Kampagne zu spezifizieren, auf die Problematiken proaktiv einzugehen oder einfach zu äußern, was genau die Politik den #dorfkindern bietet und wie Städtler und Dörfler sich gegenseitig unterstützen können. Klare, ehrliche Kommunikation hätte diesen Shitstorm verhindern oder zumindest eindämmen können."

Gut sei zunächst einmal die Aufmerksamkeit, die die Kampagne nun anscheinend erzielt, findet Volker Neumann, Managing Director der Performance-Marketingagentur JOM Group . "Anstatt mit #Dorfkindern hätte man vielleicht mit #Dorfleben arbeiten können. Bei den Motiven liegt schon der Gedanke nah, dass #Stadtkinder eben anders sind. Ansonsten sehr schade, dass nicht der grundsätzlich positive Kampagnengedanken aufgenommen wird, sondern wieder einmal das allgemeine "Genörgel" im Twitter-Universum im Vordergrund steht. Aber das ist mittlerweile schon fast eine Mentalitätsfrage der Twitter-Community."

Essentielle Anliegen der Dorfkinder, wie die Erhaltung ihrer Dörfer, werden ausgeklammert, so die Kritiker (Bild: Screenshot Twitter)
Essentielle Anliegen der Dorfkinder, wie die Erhaltung ihrer Dörfer, werden ausgeklammert, so die Kritiker


Für Helge Ruff, CEO der Social-Media-Agentur OneTwoSocial , ist nicht die Idee hinter der Kampagne das Problem, sondern die Umsetzung. "Was als gut gemeinte Idee gestartet ist, hat sich zu einem Ventil für unzufriedene Bürger ländlicher Regionen entwickelt. Es hat den Anschein, als habe sich das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft nie wirklich mit der Situation und den Problemen der Menschen auf dem Dorf auseinandergesetzt. Das Echo auf die Kampagne macht die Missstände in Form von User-Beiträgen jetzt transparent. Wäre sich das Ministerium darüber bewusst, dass beispielsweise langsames Internet ein großes Manko in Teilen ländlicher Regionen ist, hätte man vermutlich keine Social-Media-Kampagne ins Leben gerufen, die über einen Hashtag zum Mitmachen einlädt. Jetzt fühlt sich jeder Bürger eingeladen, über den Hashtag #Dorfkinder seinem Frust Luft zu machen."

Eine gut gemeinte Idee ist nach hinten losgegangen, bewertet Martina Hausel, Co-Owner & Creative Director der Kommunikationsagentur Element C , die Aktion. "Anstelle der positiven Facetten des Landlebens bleiben lediglich die - dank diverser Shitstorms - aufgezeigten Missstände im Kopf. Allen voran natürlich die chronische Unterversorgung ländlicher Gebiete in Sachen Internetzugang, die noch dazu durch die unglückliche Wahl der Kampagnenart Social Media im Vordergrund steht." Der eher ausgrenzend anmutende Hashtag #Dorfkinder ist für sie ein schlechter gewählter Begriff, um grundsätzlich positive Assoziationen zu wecken. "Mir fehlt hier vor allem die Auflösung des Begriffs an sich und warum dieser per se etwas Besonderes bzw. Einzigartiges beschreibt. Auch die gewählten Bilder und Motive wirken austauschbar und könnten weitestgehend auch im Stadtumfeld spielen. Meiner Meinung nach wird hier zu wenig "echtes Dorfleben" visualisiert, um dessen Vorzüge auch wirklich rüberzubringen. Welche Vorzüge werden sich nun einige fragen. Für mich wären das vor allem Natur, Platz und Freiheit. Das sehe ich an dieser Stelle nicht."

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