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Neue Rollen für Unternehmenskommunikation durch Digitalisierung der PR

25.05.2021 - Der derzeitige Digitalisierungslevel in Kommunikationsabteilungen ist oft ernüchternd. Eine internationale Studie zeigt, dass Kommunikationsprofis die Einführung neuer Software und digitaler Tools für dringend notwendig halten, dies aber gleichzeitig als große Herausforderung wahrnehmen. Gefordert sind sie auch in neuen Rollen als Advisor und Coach.

von Frauke Schobelt

Für den 'European Communication Monitor 2021'   - die weltweit größte Studie zur strategischen Kommunikation und Public Relations - wurden mehr als 2.600 KommunikatorInnen in 46 Ländern befragt. Das wichtigste Ergebnis: Die digitale Transformation ist auf dem Vormarsch, aber nur wenige Kommunikationsabteilungen und-agenturen sind bereits umfassend digitalisiert. 39,2 Prozent aller Befragten in Europa sehen in ihrer Abteilung großen Nachholbedarf bei der Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation und beim Aufbau digitaler Infrastrukturen für die eigene Arbeit.

Der jährlich erscheinende Monitor wird von einem Forschungsteam erstellt und unterstützt, in dem Universitäten aus ganz Europa mitwirken. Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig erklärt: "Kommunikationsverantwortliche schauen jetzt schon auf die Zeit nach der Pandemie. Klar ist: Es wird weder eine Rückkehr zur alten Normalität geben noch wird die Kommunikationspraxis der Zukunft heutigen Routinen entsprechen. Die PR wird auf allen Ebenen digitalisiert und der eigene Beitrag zur Wertschöpfung muss künftig noch klarer aufgezeigt werden. Kommunikationsverantwortliche sollten sich der strategischen Herausforderungen bewusst werden und in neuen Rollen den Erfolg der eigenen Organisation unterstützen."

CommTech und digitale Infrastrukturen

Die 15. Auflage des Monitors zeigt, dass die Einführung neuer Software und digitaler Tools als dringend notwendig, aber gleichzeitig auch als große Herausforderung wahrgenommen wird. Eine überwiegende Mehrheit der europäischen PR-Profis betont die Relevanz von Digitalisierung der Stakeholder- Kommunikation (87,75 Prozent) und dem Aufbau digitaler Infrastrukturen zur Unterstützung interner Workflows (83,9 Prozent).

Der Digitalisierungslevel ist jedoch oft noch gering: Drei von vier Kommunikationsabteilungen und -agenturen haben zwar Erfahrung in der Nutzung externer Plattformen in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen und in der Bereitstellung von Lösungen für kollaboratives Arbeiten. Aber nur eine Minderheit ist versiert darin, digitale Tools für kommunikationsspezifische Aktivitäten wie den Umgang mit digitalen Assets bereitzustellen. Insgesamt unterscheidet sich das Digitalisierungslevel signifikant zwischen unterschiedlichen Organisationstypen: Börsennotierte Unternehmen liegen klar vorne und Kommunikationsabteilungen im öffentlichen Sektor hinken hinterher.

Videokonferenzen in der Stakeholder-Kommunikation

In der Pandemie mussten viele Kommunikationsverantwortliche auf Videokonferenzen setzen. Laut Einschätzung der Studienteilnehmer sind sie etabliert: Drei von vier Kommunikationsverantwortlichen wollen den Kanal auch nach der Pandemie nutzen. Allerdings zeigen sich Unterschiede im Ländervergleich mit signifikant geringerer Akzeptanz in Ost- und Südosteuropa. "Videokonferenzen bieten viel ungenutztes Potential", sagt Thomas Leitner , Vice President Cision D/A/CH, die die Studie als Partner unterstützt haben. "Während der Kanal vor allem in der Mitarbeiterkommunikation schon intensiv genutzt wird, können Kommunikationsverantwortliche zukünftig auch im Austausch mit Politik und Medien stärker davon Gebrauch machen."

Zukünftige Rollen für Kommunikationsverantwortliche

Kommunikationsverantwortliche haben vielfältige Aufgaben - von der Erstellung von Inhalten und dem Dialog mit Stakeholdern über die Steuerung der eigenen Einheiten über das Kommunikationscoaching von Kollegen bis hin zur Unterstützung des Top-Managements bei Business-Entscheidungen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Befragten in ihrer täglichen Arbeit mehrere Rollen gleichzeitig erfüllen. Ausgehend von einem Bezugsrahmen mit fünf unterschiedlichen Rollen zeigt die Studie, dass die traditionelle Kommunikator-Rolle dominiert und vom größten Anteil der Befragten häufig ausgeübt wird (42,8 Prozent). Dahinter folgen die Rollen als Manager (31,1 Prozent), Coach (27,7 Prozent), Advisor (26,2 Prozent) und Botschafter (23,7 Prozent).

Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet, dass die Coach- und Advisor-Rollen an Relevanz zunehmen werden. In der Praxis werden sie häufig simultan ausgeübt. Kommunikationsverantwortliche in der Rolle des Advisor unterstützen meist Top-Manager oder Leiter anderer Bereiche. Sie haben zumeist mehr als 10 Jahre Berufserfahrung und spezialisierte Managementtrainings oder Weiterbildungen in strategischer Entscheidungsfindung absolviert. "Kommunikation ist ein extrem facettenreicher Beruf", sagt Christine Stock , Leiterin Human Resources bei Digitalpartner Fink & Fuchs   aus Wiesbaden. "Die Studienergebnisse zeigen: Berufseinsteiger übernehmen zunächst meist Kommunikationsaufgaben. Später kommen dann unternehmensstrategisch ausgerichtete Rollen wie die des Advisor oder Coach hinzu."

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