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Handel erhöht Digitalausgaben und reduziert Prospektwerbung

02.06.2021 - Die Coronakrise prägt das Marketing des Handels und hat vor allem das Verhältnis zur Kundschaft verändert. Kostenreduktionen schärfen das Bewusstsein für Effizienz, digitale Kanäle rücken in den Fokus. Eine Folge: Erstmals wird das klassische Massenmedium Prospekt infrage gestellt.

von Frauke Schobelt

Dies sind Ergebnisse des 'EHI-Marketingmonitors 2021-2024'   , für den 55 Chief Marketing Officer des führenden deutschen Handels von März bis April 2021 befragt wurden. Die Studie wurde unterstützt von Mediendienstleister Laudat.

Bei 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbemaßnahmen erhöht oder sind gleichgeblieben, aber rund 56 Prozent müssen mit weniger Budget auskommen. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung - der Prospekt - erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen. Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit, denn der direkte Draht zur Kundschaft ist ein Wettbewerbsvorteil. In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketing-Profis digitale Medien um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um 7 Prozentpunkte verlieren.

 (Grafik: EHI)

Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert allerdings in den unterschiedlichen Branchen des Handels stark. Im Lebensmitteleinzelhandel, einer der intensivsten Nutzer von Prospekten und Co., verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten. DIY und Einrichten sieht einen Bedeutungsverlust von 22,8 Prozent, Mode- und Accessoires von 38,1 und Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.
 (Grafik: EHI)

Online-Push als wichtigstes Thema

Schon vor der Pandemie hatte die digitale Marketingkommunikation deutlich an Fahrt aufgenommen, ebenso wie der Ausbau der vertrieblichen Omnichannel-Konzepte. Die Kombination des stationären Handels mit dem E-Commerce bricht die Grenzen zwischen digitaler und analoger Welt auf, verändert die Customer Journey grundlegend und führt zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis. Laut den Befragten ist die Kommunikation mit KundInnen auf digitalen Wegen am einfachsten, am günstigsten und in realtime möglich. So konnten die Händler z.B. über kurzfristige Änderungen zur Öffnung informieren. Über 70 Prozent sehen den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Besonders in Zeiten knapper Kassen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein wichtiger wirtschaftlicher Kontrollmechanismus. Personalisierung steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.

Im Zentrum der Maßnahmen steht jedoch immer die Kundschaft, meinen über 75 Prozent der Befragten. Customer Centricity entwickele sich von der Massenkommunikation über regionale bzw. lokale Kommunikation bis hin zur Personalisierung und bleibe das wichtigste Thema im Marketing, so ein Fazit der Befragung.

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