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Gewinnspiele lieber nicht: Diese Podcast-Werbung gefällt den Nutzern

25.01.2021 - Podcast-HörerInnen sind offen für Werbung und erkennen ihren Nutzen. Doch nicht jedes Format kommt gleichermaßen gut an.

von Frauke Schobelt

Podcasts etablieren sich zunehmend als Werbekanal. Die Akzeptanz bei den Nutzern ist laut einer Umfrage von Podstars by OMR   hoch. Die Mehrheit ist offen für Werbung und erkennen die Relevanz von Ads zur Finanzierung von kostenlosen Angeboten. Rund 1600 Podcast-HörerInnen wurden dafür von Oktober bis Dezember 2020 befragt.

Von 83 Prozent der Nutzern wird Podcast-Werbung wahrgenommen. Besonders gut finden 82 Prozent der Befragten vom Host eingesprochene native Werbung. Vorproduzierte oder von externen Sprechern vertonte Audio-Spots kommen mit 25 und 21 Prozent Zustimmung deutlich schlechter weg. Fast 60 Prozent finden es positiv, wenn in ihrem Lieblings-Podcast ein Produkt beworben wird. Über 15 Prozent geben an, schon einmal ein Produkt gekauft zu haben, das ihnen in einem Podcast empfohlen wurde. Über 50 Prozent haben der Umfrage zufolge zumindest die Website einer Marke besucht, die in einem der Audio-Formate geworben hat. 42 Prozent suchten nach weiterführenden Informationen. Beliebteste Call-to-Action-Formate sind Gutscheincodes und Probemonate. Gewinnspiele kommen dagegen nicht so gut an.

Vom Host eingesprochene Werbung findet am ehesten Gehör.  (Grafik: Podstars by OMR)

Auch viele Podcasts setzen mittlerweile auf native Werbepausen. Werbung in dem Audio-Format empfinden unter 34 Prozent der Befragten als störend. Zum Vergleich: Beim Radio-Hören sind 70 Prozent der Befragten von Werbespots genervt, bei TV-Werbung sogar knapp 89 Prozent. 53 Prozent empfinden Social-Media-Werbung als störend.

Podcast-Werbung leitet auf die Marken-Website. (Grafik: Podstars by OMR)

Hohe Podcast-Nutzung mehrmals die Woche

Über 92 Prozent der befragten HörerInnen sind Intensivnutzer, sie hören täglich oder mehrmals die Woche Podcasts. Fast 60 Prozent der Befragten sind männlich, knapp unter 70 Prozent im Alter von 21 bis 35 Jahren. Die befragten Podcast-Fans sind überdurchschnittlich gebildet: 85 Prozent der Befragten haben mindestens Abitur, über 55 Prozent einen akademischen Abschluss. Entsprechend hoch ist ihr Einkommen: Fast 50 Prozent verdienen über 2500 Euro netto im Monat.

Ein Großteil von ihnen, nämlich 87 Prozent, interessiert sich für Formate aus dem Bereich Unterhaltung. Über 73 Prozent sind besonders an Informationen interessiert, knapp 60 Prozent bilden sich mit den Audio-Formaten weiter und über 57 Prozent nutzen es zur Entspannung.

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