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Digitale Diaspora

14.07.2020 - B2B-Dialogkommunikation ist selten herzerwärmend. Aber muss sie gleich so lieblos und fernab aktueller und sonstiger Kundenbedürfnisse sein, wie das Akquise-Mailing von Libri und Books on demand? Und sollte ein Digitaldienstleister nicht digital sein?

von Joachim Graf

Wer B2B-Kommunikation betreibt, sollte über die Probleme des Kunden sprechen - nicht über die eigenen. Wer in Corona-Zeiten B2B-Kommunikation betreibt, sollte die aktuelle Lage berücksichtigen. Das Mailing, mit dem Buchgroßhändler Libri   mir seine digitalen Services schmackhaft machen will, macht weder das eine noch das andere.

Libri-Anschreiben (Bild: Libri)
Libri-Anschreiben

Libri-Flyer (Bild: Libri)
Libri-Flyer


Der erste Eindruck: Standardbrief und Werbeflyer wären normalerweise gleich ins Altpapier gewandert. Einzig das Libri-Logo lässt mich stutzig werden: Was will denn unser Buchdienstleister von uns?

Die Gestaltung: Der Briefbetreff nennt einen Produktnamen, den ich nicht kenne. "Unendliche Büchervielfalt" ist nichts, was mich anspricht - (Fach-)Bücher sind nur ein sehr kleiner Teil des HighText-Portfolios. Der sechsseitige Flyer - bebildert mit einem offensichtlich unbedruckten Buch und der Überschrift "Partner der Verlage" schildert übersichtlich das Produkt (?) die Tochterfirma (?) "Plureos", das entstehende "größte und modernste Printon-Demand-Zentrum Europas" von BOD (?) oder von Libri? So genau werden die Zusammenhänge nicht erklärt.

Die Personalisierung: Das Mailing, offensichtlich für die Verlagsgeschäftsleitung gedacht, geht an den falschen Adressaten - gleich in zweierlei Hinsicht: Zum einen
wird eine Redakteurin angesprochen, die zum anderen seit mehreren Jahren nicht mehr bei uns beschäftigt ist. Ich weiß, dass die Buchbranche sparen muss. Aber Kundendatenpflege sollte jedes Unternehmen betreiben. Adressbereinigungs-Dienstleister gibt es auch: Zur Not hilft ein Blick in den ONEtoONE-Businessguide (ab Seite 30). Heißer Tipp: gerade digitale Dienstleister sollten wissen, dass jeder Verlag eine Website und ein Impressum hat, wo die Geschäftsführernamen auch drinstehen.

Die Argumentation: "Titel Ihres Programms sind möglicherweise von unserer geänderten Lagerstrategie betroffen". Wer solch einen ersten Satz schreibt, der signalisiert dreierlei: Erstens, ich habe zwar Deine Kundendaten irgendwo - aber ich benutze sie nicht. Entweder weil ich es nicht kann oder weil es mir egal ist. Und zweitens: Ich habe ein Problem, und das mache ich jetzt zu Deinem. Und drittens: Ob Dich mein Brief betrifft, das finde bitte selbst heraus.

Ich weiß nicht, ob die "geänderte Lagerstrategie" mich als Kunden betrifft - ich weiß ja nicht einmal, worin sich die neue von der alten Lagerstrategie unterscheidet. Aber ich scheine auch nicht Zielgruppe zu sein. Und die Unterschreibenden aus der "Leitung Einkauf" wollen das wohl auch nicht ändern. (Warum eigentlich Einkauf? Und warum eigentlich
"in Vertretung" und "im Auftrag" - weshalb schreibt mir eigentlich nicht gleich der Chef ). Man hätte am 17. März - mitten in der aufsteigenden Coronakrise - etwas über den Zwang zur Digitalisierung im Buchmarkt erzählen können (und die ebenfalls angebotenen EBook-Services kommuniziert). Oder über die Wichtigkeit schlanker Lagerbestände im Zuge einer aufkommenden Wirtschaftskrise. Aber Libri hat eine geänderte Lagerstrategie - und irgendwer hat wohl gesagt "da machen wir jetzt mal nen Mailing".

Call to Action: Immerhin verspricht das Mailing "erste Veröffentlichung gratis" im BoD-System. Auf der Landingpage wird nach Kundendaten gefragt (aber keine weitere Hilfe angeboten). Verkaufe der Registrierseite: "Mit myBoD verwirklichen Sie Ihren Traum vom eigenen Buch und EBook". Offenbar existiert bei BoD keine Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Services, von einer eigenen Landingpage zum Mailing ganz zu schweigen.

So hat das Mailing bei mir funktioniert: Wenn Libri der Digitaldienstleister der Buchbranche ist, weiß ich jetzt, warum sich diese seit Jahren damit so schwer tut.
http://bod.de/mybod-verlage  
Ist Ihnen auch eine Dialogkampagne
untergekommen, die Sie vorstellen
wollen? Wir freuen uns über Input.

Mehr zu diesem Thema und weiteren Themenschwerpunkten können Sie hier   als E-Paper, Ausgabe 05-06/2020 lesen.

Diskussion:
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