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Studie: Wie sich Nicht-Werben auf Marken-KPIs auswirkt

18.06.2020 - Eine Analyse von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten zeigt: Wer in der Krise wirbt, bewahrt sich kurz- und langfristig seine "Markengesundheit". Was sich von Marken wie Domino's Pizza, Rewe, Edeka, Aldi oder Cocoa-Cola lernen lässt.

von Frauke Schobelt

Der völlige Lockdown in der Corona-Krise ist Geschichte, doch die Wirtschaft erholt sich nur langsam und spart weiterhin an Investitionen in die Werbung. Wie sich reduzierte oder eingefrorene Budgets auf Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image auswirken, hat die Agenturgruppe Mediaplus   anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten für ihren 'Brand Health Index' untersucht.

Ein Fazit: "Die Versuchung ist jetzt sehr groß, die Mediabudgets zu kürzen. Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren aber in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit. Veränderungen in den Markenwerten - sowohl positive, als auch negative - sind bereits nach sehr kurzer Zeit zu beobachten, wie unsere aktuelle Untersuchung belegt", sagt Andrea Malgara , Managing Partner Mediaplus.

Die Mediaplus-Forschungsabteilung verglich, wie sich die Marken-KPIs ausgewählter Unternehmen aus dem YouGov BrandIndex im Krisenzeitraum (16.3. bis 16.4.2020) im Vergleich zu dem Zeitraum davor (1.1. bis 15.3.2020) entwickelt haben. In die Betrachtung flossen auch Unternehmen ein, die im gleichen Umfang wie zuvor weiter geworben haben. Diesen gegenübergestellt wurden Unternehmen, die in der Krise laut Nielsen Media Research ihre Werbespendings um 30 Prozent oder mehr gesteigert haben, oder ganz im Gegenteil ihr Budget um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Zeitraum vor der Krise reduziert haben.

Einbrüche bei Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Image

"Selbst in der Kurzzeitbetrachtung über einen Monat waren die Folgen signifikant erkennbar. Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg, also auch in denen, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs, unter anderem an Werbeerinnerung um fast 2 Prozentpunkte", erklärt Oliver Hey, Managing Partner Mediaplus.

Einbrüche gibt es auch beim Image. Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen steigern, verzeichnen deutlich bessere Werte beispielsweise bei Reputation, Qualität und Weiterempfehlung, als Budgetsparer. Wer seine Werbeinvestitionen erhöht hat, schaffte es laut Mediaplus selbst im völligen Lockdown, im Relevant Set der Konsumenten verankert zu bleiben.

Was Domino's Pizza das höhere Werbebudget gebracht hat

Mediaplus hat auch einzelne Branchen und Werbungtreibende detaillierter analysiert. Der Lieferservice Domino's Pizza   hat seine Investitionen in der Krise um mehr als 40 Prozent gesteigert. Entwicklung wichtiger Marken-KPIs innerhalb eines Monats: Die Werbeerinnerung verbesserte sich um 9 Prozent, die Markenbekanntheit um 3 Prozent, die Kaufbereitschaft um 7 Prozent. Der 'Brand Health Index' stieg bei Domino's um 38 Prozent.

Ein Plus von 8,5 Prozent im Brand Health Index verzeichnete auch der Lebensmitteleinzelhandel. Mediaplus hat sich hierzu die Werbeaktivitäten von Rewe   , Edeka   , Aldi Süd   und Aldi Nord   , Lidl   , Penny   , Netto   und Kaufland   als Ganzes angesehen. Die Lebensmittelhändler waren in der Corona-Krise mit speziell auf die Situation abgestimmten Kampagnen präsent. Das zahlte sich aus, unter anderem mit einer 50-prozentigen Steigerung bei der Reputation. Der Buzz, also sämtliche Erwähnungen der Marke, wuchs innerhalb des Betrachtungszeitraums um 34 Prozent.

Wie sich Einsparungen in der Werbung niederschlagen, zeigt auch der direkte Vergleich zwischen Coca-Cola   und Pepsi   . Budgetreduktionen führten bei Coca-Cola zu einer um 14 Prozent geringeren Werbeerinnerung. Getränkehersteller Pepsi, der seine Werbeinvestitionen im gleichen Zeitraum hochfuhr, konnten hingegen ein Plus von 26 Prozent in der Werbeerinnerung verbuchen.

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