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Wie Marken im Corona-Umfeld wirken

15.05.2020 - Eine Studie zeigt: Jeder dritte Konsument empfindet Markenwerbung im Corona-Umfeld als unpassend. Die Akzeptanz steigt jedoch, wenn die Corona-Inhalte eher positiv sind und die Marken Mehrwerte bieten.

von Frauke Schobelt

Das Wort 'Coronavirus' gehört laut Integral Ad Science (IAS)   zu den am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden. Die Marken wollen so vermeiden, mit den negativen Gefühlen, die viele Konsumenten in Bezug auf diese Krise haben, in Verbindung gebracht zu werden. Doch so viel Vorsicht ist gar nicht nötig, das zeigt die aktuelle IAS-Studie Coronavirus Ad Adjacency   -Studie. Ein Drittel der Befragten (32 Prozent) empfinden es demnach als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Coronavirus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht. Und 39 Prozent sagen, dass es für eine Marke ok ist, neben Coronavirus-Content zu erscheinen. Für die Studie wurden in einer Online-Survey im April 516 Internetnutzer in Deutschland befragt.

Die Akzeptanz hängt stark vom Sentiment der Covid19-Inhalten ab: Ist der Corona-Content eher positiv, ist Markenwerbung in diesem Umfeld für 38 Prozent der Konsumenten in Ordnung. 29 Prozent sind der Meinung, dass es ok für Marken ist, auch neben negativem Corona-Content zu werben.

"73 Prozent der Deutschen sind laut unserer Studie täglich auf der Suche nach den neuesten Covid-19-News und -Inhalten. Wer da sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem. Zum Glück ist dies unseren aktuellen Umfrageergebnissen zufolge auch gar nicht nötig", sagt Oliver Hülse , Managing Director CEE von IAS. Entscheidend für die Brand Suitability sei auch in Corona-Zeiten der Kontext. "Semantische Lösungen wie Contextual Targeting versetzen Marken in die Lage, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu checken. So können positiv konnotierte, passende Corona-Umfelder gezielt für die erfolgreiche Markenwerbung genutzt werden."

Besonders gefragt: Werbung mit klarem Mehrwert

Für die Werbewahrnehmung der Konsumenten spielt bereits die Überschrift des Contents eine wichtige Rolle: Eine positive Headline wirkt sich für 26 Prozent positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt bei 36 Prozent eher negativ auf das Markenimage ein. Insgesamt bevorzugen die Befragten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert bietet. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn sie in ihren Anzeigen aufzeigen, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.

Generell assistieren die befragten Konsumenten einigen Branchen in der Corona-Krise ein deutlich höheres Brand Suitability-Risiko als anderen. Insbesondere Reise- (50 Prozent) sowie Lebensmittel- und Getränkemarken (32 Prozent) stehen ganz oben auf der Liste, die Verbraucher am wenigsten neben den Coronavirus-Inhalten sehen wollen. Marken aus den Bereichen Gesundheit und Pharma (47 Prozent) sowie Regierungsorganisationen (28 Prozent) können hingegen aus Sicht der Konsumenten problemlos im Covid-19-Umfeld werben, ohne die Wirkung zu mindern oder im schlimmsten Fall sogar der Marke selbst Schaden zuzufügen.

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