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Deutsche Verbraucher sind Marken seltener treu

Deutsche Verbraucher sind bei Lebensmitteln probierfreudiger. (Bild: Rewe)
Deutsche Verbraucher sind bei Lebensmitteln probierfreudiger.

18.07.2019 - Jeder dritte Deutsche probiert gerne neue Produkte und Marken aus. Über die Markentreue entscheidet sehr stark das Preis-Leistungsverhältnis.

von Frauke Schobelt

Die Markentreue der Deutschen nimmt ab. Nur noch jeder zehnte Deutsche ist ein treuer Verbraucher und 13 Prozent geben an, dass sie nur selten neue Marken und Produkte bei Waren des täglichen Gebrauchs kaufen. Dagegen liebt es gut jeder dritte Deutsche (32 Prozent), neue Produkte im Bereich Haushalt und Lebensmittel auszuprobieren. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch im europäischen Durchschnitt: Rund zwölf Prozent Europäer geben an, im Supermarkt selten zu neuen Dingen zu greifen, während fast 33 Prozent bei Waren des täglichen Gebrauchs gerne neue Marken und Produkte testen. Global betrachtet sagen das sogar 42 Prozent der Verbraucher.

Dies sind Ergebnisse der internationalen Disloyalty-Studie von Nielsen zur Markentreue der Verbraucher. Sie beleuchtet das Einkaufsverhalten der Verbraucher in 64 Ländern , den Einfluss von Marken auf ihre Kaufentscheidung sowie deren Bedeutung in bestimmten Produktkategorien.

"Die Deutschen sind neugierige Verbraucher", so das Fazit von Fred Hogen , Handelsexperte bei Nielsen Deutschland. "Wir beobachten, dass die Verbraucher Spaß daran haben, Produkte und Marken auszuprobieren und sich im Geschäft inspirieren zu lassen. Der Faktor Neu ist attraktiv und wird immer mehr selbst zur Marke." Für Marken bedeutet dies: Sie können sich auf der Markentreue nicht ausruhen, sondern müssen immer wieder neue Anreize bieten.

Deutsche kaufen heute andere Marken als noch vor fünf Jahren

Rund 34 Prozent der Deutschen geben an, dass bei ihnen noch immer die gleichen Dinge im Einkaufswagen landen wie schon vor fünf Jahren. Etwas mehr deutsche Verbraucher (38 Prozent) sagen hingegen, dass sie heute offener für neue Produkte und Marken sind. Im europäischen Durchschnitt ist dieser Unterschied größer. Nur rund 28 Prozent greifen vor dem Supermarktregal noch immer zu den gleichen Produkten wie vor fünf Jahren und gut 40 Prozent haben heute mehr Spaß daran, auch mal neue Dinge auszuprobieren. "Bei der Wahl ihrer Produkte und Marken sind immer mehr Verbraucher kein Gewohnheitstier mehr. Vielmehr gehört das Neuentdecken für viele mittlerweile zum Einkauf dazu", sagt Fred Hogen. "Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen."

Es gibt aber Ausnahmen: Beim Kauf von Kaffee und Tee ist den Deutschen der Markenname besonders wichtig. Hier geben 71 Prozent an, dass sie beim Kauf von Kaffee und Tee zwischen ein oder zwei Marken auswählen bzw. Marken für sie dabei wichtig sind. Platz zwei belegt hier Hautpflege (69,4 Prozent) und Platz drei Shampoo und Conditioner (69,2 Prozent). Im europäischen Vergleich folgen Hautpflegeprodukte (73 Prozent) auf Kaffee und Tee (77 Prozent) sowie Shampoo und Conditioner (75 Prozent).

Nielsen unterteilt Verbraucher bei der Markentreue in zwei Gruppen:

  • Die Markenentdecker: Ein großer Teil der deutschen Verbraucher gehört zu den aktiven Entdeckern (38 Prozent). Diese gehen beim Einkaufen jedes Mal wieder auf Entdeckungstour und setzen im Einkaufswagen auf Abwechslung. Die Nielsen-Daten zeigen dabei auch, dass Markentreue Generationssache ist. Weltweit sind Millennials rund 1,3 Mal so offen neue Produkte auszuprobieren wie die restliche Bevölkerung.
  • Die Markenbeobachter: Zu den Markenbeobachtern gehören hierzulande rund 24 Prozent der Verbraucher. Die Markenbeobachter shoppen gerne wie gewohnt und bleiben Marken und Produkten häufig auch treu. Trotzdem beobachten sie Neuheiten und andere Dinge mit Interesse und Neugier.

Warum die Deutschen gerne die Marke wechseln

Deutsche Verbraucher sind preisbewusste Shopper. Stimmt das Preis-Leistungsverhältnis, bleiben sie Marken und Produkte des täglichen Gebrauchs eher treu (68 Prozent). Im europäischen Vergleich sagen das sogar 74 Prozent. Für 63 Prozent der deutschen Verbraucher spielen außerdem reduzierte Preise oder Sonderangebote eine entscheidende Rolle, um neue Dinge auszuprobieren. Für mehr als die Hälfte der Verbraucher (55 Prozent) ist eine bessere Qualität der häufigste Grund für einen Marken- oder Produktwechsel. Auch Nachhaltigkeit spielt eine Rolle: Soziale Verantwortung ist beim Wechsel zu einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt für gut ein Drittel (35 Prozent) der häufigste Grund. Dass die Marke und das Produkt ein hohes Vertrauen genießen, spielt beim Marken- und Produktwechsel für rund 42 Prozent eine Rolle.

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