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Die Glaubwürdigkeit von Influencern sinkt

 (Bild: unsplash/hipster mum)

17.10.2019 - 55 Prozent derjenigen, die Influencer kennen, verbinden diese mit bezahlter Werbung. Das Interesse an ihren Posts nimmt ab. Und mehr als jeder dritte Konsument lehnt Kooperationen zwischen Marken und Influencern ab.

von Frauke Schobelt

Influencer punkten bei Konsumenten mit Authentizität und Glaubwürdigkeit. Mit ihrem Einfluss und ihrer Reichweite sind sie für viele Marken deshalb zu wichtigen Kommunikatoren geworden. Im permanenten Werbeeinsatz zeigen sich jedoch erste Abnutzungserscheinungen, wie die Studie 'Spotlight Influencer 4.0' der GroupM-Forschungsunit MScience im Auftrag von Wavemaker zeigt. Dafür wurden im August 1.497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren online befragt.

Mehr als jeder zweite deutsche Kenner von Influencern (55 Prozent) nimmt diese inzwischen vor allem in ihrer kommerziellen Rolle als Werbefigur wahr und verbindet sie direkt mit bezahlter Werbung. Die Folge: Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit von Influencern um 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent ab. Dies spiegelt sich in der Nutzung wider: Das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen ist rückläufig. Bei den Fans und Followern bleibt die Nutzung über alle Altersklassen hinweg laut Studie zwar noch recht stabil (minus 3 Prozentpunkte im Vergleich zu 2018). Bei den Nicht-Followern sinkt das Interesse an einer Nutzung jedoch um deutliche 12 Prozentpunkte.

Laut der Studie werden Kooperationen zwischen Influencern und Marken von 38 Prozent der Befragten grundsätzlich abgelehnt (2018: 33 Prozent). Dennoch behalten Influencer ihre Berechtigung für das Marketing: Knapp jeder Zweite (44 Prozent) sieht in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 Prozent).

"Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue - inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich", sagt Daniela Blankenstein , Director Strategy bei Wavemaker.

Sympathie wird im Influencer Marketing wichtiger

Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der befragten Nutzer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post bzw. Video Produkte bewerben (67 Prozent). Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen.

Die größte Barriere, einem Influencer zu folgen, ist grundsätzlich fehlendes Interesse (69 Prozent) und die Ansicht, dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung sind (64 Prozent). Sympathie wird hingegen immer wichtiger (58 Prozent, 2018: 47 Prozent) und besitzt inzwischen eine höhere Relevanz als interessante Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten (50 Prozent).

Jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt gekauft bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen, nachdem ein Influencer dafür geworben hat. Fast die Hälfte der Nutzer (45 Prozent, 2018: 53 Prozent) kann sich vorstellen, sich weiter über das beworbene Produkt zu informieren. Am beliebtesten sind Produkte aus dem Beautybereich (41 Prozent). Während der Kauf durch Influencer-Kontakt 2018 noch vor allem bei den jüngeren Zielgruppen zu beobachten war, können 2019 auch ältere Nutzer aktiviert werden.

Instagram ist die Influencer-Plattform

Influencer-Beiträge werden hauptsächlich über Instagram (84 Prozent) und YouTube (70 Prozent) verfolgt. Gegenüber 2018 gewinnt auch Twitter (plus 16 Prozentpunkte auf 43 Prozent) an Bedeutung. Bei den Formaten zählen Fotos (69 Prozent), Videos (56 Prozent) und Stories (55 Prozent) zu den beliebtesten Instagram-Beiträgen.

Bei der generellen Nutzung legt Instagram um 8 Prozentpunkte auf 51 Prozent zu. Facebook (minus 9 Prozentpunkte auf 74 Prozent), Pinterest (minus 4 Prozentpunkte auf 31 Prozent) und Blogs (minus 5 Prozentpunkte auf 29 Prozent) kommen 2019 dagegen seltener zum Einsatz. Bei konkretem Produktinteresse werden soziale Netzwerke immer weniger als Informationsquelle verwendet (minus 7 Prozentpunkte auf 34 Prozent). Testberichte (55 Prozent) und Homepages von Online-Shops (51 Prozent) bleiben die meistgenutzten Quellen für Produktinformationen.

Lena Meyer-Landrut ist bekannteste Influencerin

Den Begriff "Influencer" kennen aktuell über 90 Prozent der Deutschen. Auch in den älteren Zielgruppen ab 40 Jahren ist er inzwischen geläufig. Die bekanntesten Influencer sind Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Auf Platz eins der Bekanntheits-Charts landet Lena Meyer-Landrut (56 Prozent) - gefolgt von Lena Gercke (51 Prozent), Sophia Thiel (40 Prozent) und Dagi Bee (33 Prozent).

Besonders häufig nutzen Follower Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Hinzugewinnen können auch die Themen Mode (plus 5 Prozentpunkte auf 38 Prozent), Beauty (plus 3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) und Reisen (plus 3 Prozentpunkte auf 37 Prozent).

Das Fazit von Daniela Blankenstein: "Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren."

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