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Wirkung von Bewegtbildwerbung hängt vom Kanal und der Verfassung ab

"Lean-back" oder "Lean-forward" hat Auswirkungen auf die Werbewirkung. (Bild: Pixabay / Jan Vasek)
"Lean-back" oder "Lean-forward" hat Auswirkungen auf die Werbewirkung.

30.01.2020 - Die Wirkung von nahezu identischer Bewegtbildwerbung im TV und auf digitalen Plattformen unterscheidet sich. Welche Mechanismen das Verhalten und die Wahrnehmung der Zuschauer steuern:

von Frauke Schobelt

Wirkt ein Werbespot auf allen Plattformen gleich? Welche inneren Motive bestimmen die Mediennutzung? Und welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für die Marketing- und Mediaplanung? Antworten auf diese Fragen soll die Werbewirkungspublikation 'Video Impact' von Vermarkter SevenOne Media liefern. Auf Basis von vier Grundlagenstudien fasst sie zusammen, wie Bewegtbildwerbung wirkt und wahrgenommen wird. Und warum Marken bei aller Digitalbegeisterung TV-Werbung die Treue halten sollten.

Die verschiedenen Videoplattformen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen - und erzielen somit unterschiedliche Werbewirkung, so ein Fazit. "Neben dem Fernsehen gewinnen weitere Bewegtbildangebote an Bedeutung, die komplementär als Werbemedium eingesetzt werden", sagt Geschäftsführer Guido Modenbach , Studienautor gemeinsam mit Gerald Neumüller , Director Research. "Allerdings haben digitale Medien andere Wirkungsvoraussetzungen für Werbung. Es macht für eine Kampagne einen großen Unterschied, wo Reichweite generiert wird, weil sich die Wirkung der Medien grundlegend unterscheidet."

Erkenntnisse aus drei Studien

'Medienäquivalenzstudie: Video': Bewegtbild wirkt im Fernsehen stärker als auf YouTube und Facebook.

Die Studie untersucht, wie Video abhängig von der Plattform und Kontakthäufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn man verschiedene Werbeformate kombiniert. In einem kontrollierten Experiment werden die Wirkungsbeiträge von TV, YouTube und Facebook unter konstanten Bedingungen abgebildet. SevenOne Media kooperierte dafür mit Google Deutschland und der Mediaagentur Mediaplus . Ein Ergebnis: Nahezu identische Werbemittel wie Spots im TV und Pre-Rolls auf YouTube wirken unterschiedlich. TV-Werbeformate zeigen eine hohe Wirkung und Onlinevideoplattformen profitieren von der Kombination mit TV.

'Inhome-Videostudie': "Lean-Back-Modus" fördert Werbewirkung
Die Inhome-Videostudie liefert mittels biometrischer Verfahren Erklärungen dafür. Sie analysiert visuelle Aufmerksamkeit, Aktivierung und emotionale Reaktionen bei der Rezeption von Programm und Werbung. Dabei zeigen sich in dem für das lineare Fernsehen typischen "Lean-back-Modus" grundlegende Unterschiede in der Verarbeitung von Programm und Werbung verglichen mit dem für Facebook und YouTube typischen "Lean-forward-Modus". So beeinflussen nicht nur die visuelle Wahrnehmung von Werbung, sondern auch Aktivierung und Emotionalisierung die Aufnahme und Verarbeitung. Demnach erzielt TV-Werbung die höchste visuelle Aufmerksamkeit, bei der Nutzung von YouTube ist die Werbevermeidung höher.

Tiefenpsychologische Studie 'Deep Insight': Emotionale Verfassung hat Einfluss auf die Werbewirkung
Die qualitative Studie 'Deep Insights' identifiziert mithilfe von tiefenpsychologischen Interviews verschiedene Nutzungsverfassungen der Medien und untersucht deren Einfluss auf die Werbewahrnehmung. Fernsehen dient vielen als Motivator bei lästigen Pflichten oder zur Belohnung nach getaner Arbeit. TV-Werbung wird von den Befragten in diesen Stimmungslagen weitgehend akzeptiert. Sie läuft im Programmfluss mit und ist gelernter Bestandteil des TV-Erlebnisses. YouTube-Nutzer sind auf der Suche nach Alltagshilfe und emotionaler Entlastung. Sie wollen eine schnelle Erklärung, wie etwas funktioniert oder sich kurz ablenken, zum Beispiel mit einem lustigen Video. Sie suchen nach einer kognitiven oder emotionalen Abkürzung und Werbung wird in dieser Verfassung oft als störend empfunden.

Ausführlichere Erkenntnisse liefert die Publikation 'Video Impact', die unter video-impact.de abrufbar ist.

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