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Neuer Corona-Alltag: Was sich Konsumenten jetzt von Marken wünschen

05.06.2020 - Die Deutschen blicken in der Coronakrise laut einer Studienreihe wieder optimistischer nach vorne. Dies sollte sich auch im Marketing widerspiegeln.

von Frauke Schobelt

In der laufenden Pilot   -Umfrage zu Einstellungen und Verhalten der Deutschen während der Coronakrise zeichnet sich eine Trendwende ab. 47 Prozent der Befragten sind aktuell der Meinung, "dass sich die Lage schnell wieder normalisiert". Damit hat sich dieser Wert innerhalb von fünf Wochen um zehn Prozentpunkte verbessert. Für die zehnte Welle der Studienreihe 'Markenkommunikation in Zeiten von Corona'   hat die Hamburger Agentur Pilot vom 27. bis 29. Mai erneut 1000 Deutsche befragt.

Demnach wirken sich die Lockerungsmaßnahmen bereits auf das Stimmungsbild der Menschen aus. Viele genießen die neue Freiheit allerdings noch mit einer gewissen Zurückhaltung: Ein Viertel der Deutschen fühlt eine starke Verunsicherung darüber, wie die nächsten Wochen und Monate verlaufen werden. Trotz neu gewonnener Bewegungsfreiheit beschäftigt 28 Prozent der geringere persönliche Kontakt zu Familie und Freunden stark. Dabei sorgen sich aber auch 23 Prozent sehr, dass sie eine nahestehende Person mit dem Corona-Virus infizieren könnten.

Obwohl die Infektionszahlen deutlich gesunken sind, ist noch immer die Furcht vor eine Covid19-Erkrankung spürbar. So haben 21 Prozent der Deutschen Angst, im Falle einer Infizierung unter schweren Symptomen zu leiden. Darüber hinaus machen sich 20 Prozent der Befragten große Sorgen um die persönliche finanzielle Situation und 13 Prozent befürchten, dass ihre Kinder in der Schule den Anschluss verlieren könnten. Mehr denn je sehnten sich die Menschen nun nach positiven Nachrichten, hier könne das Marketing ansetzen, empfiehlt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . "Es ist nun auch an den werbungtreibenden Unternehmen, dieses Momentum zu unterstützen und mit optimistischen Botschaften wichtige Impulse zu setzen, um das Gefühl einer Rückkehr zur Normalität zu stärken.".

Bei aller Sehnsucht nach einem normaleren Alltag ist der Einfluss der Pandemie noch stark. Von einer Vor-Corona-Normalität kann noch lange keine Rede sein: 39 Prozent der Befragten besuchen noch immer keine Restaurants, 15 Prozent scheuen Termine beim Friseur, Arzt oder ähnliche Unternehmungen. Auf Treffen mit Freunden oder Bekannten verzichten 18 Prozent, 16 Prozent besuchen ihre Angehörigen derzeit nicht. Auch wenn die Statistiken belegen, dass sich die gesundheitliche Bedrohungslage zunehmend entschärft, wird dies subjektiv noch nicht so empfunden. Dies wirkt sich auf das Freizeitverhalten und die Mobilität aus.

Mundschutz wird zur Selbstverständlichkeit

Trotz aller Vorsicht wächst der Wunsch, die schützende Quarantäne-Situation zu verlassen: Im Vergleich zu Mitte März, als der Lockdown eingeleitet wurde, werden die sozialen Kontakte allmählich wieder hochgefahren. 53 Prozent gaben in der letzten Mai-Woche zwar an, auch jetzt noch auf soziale Kontakte zu verzichten. Im Vergleich dazu waren dies in der Kalenderwoche 12 mit 63 Prozent noch deutlich mehr Menschen. Persönliche Begegnungen auf beruflicher Ebene scheuen noch immer 22 Prozent (KW 12: 30 Prozent). Freizeitaktivitäten mit anderen Menschen meiden derzeit 58 Prozent der Befragten (KW 12: 70 Prozent).

Die erforderlichen Hygienemaßnahmen finden längst ein hohes Maß an Zustimmung und werden nach Aussagen der Interviewten auch diszipliniert befolgt. Sehr stark zugenommen hat die Bereitschaft, einen Mundschutz zu tragen: von 4 Prozent Mitte März auf aktuell 75 Prozent. Auch verzichten inzwischen über 80 Prozent der Befragten auf das gewohnte Händeschütteln und über 70 Prozent befolgen die Husten- und Niesetikette.

Weniger Stay-at-home-Konsum

Positiv entwickelt sich die Konsumbereitschaft der Deutschen. Der Anteil der Befragten, die weniger Geld ausgeben als vor Corona, ist um 9 Prozentpunkte auf 36 Prozent gesunken, im Gegenzug stieg der Anteil derjenigen, die genauso viel konsumieren (KW 22: 59 Prozent; KW 13: 50 Prozent). Die Öffnung der Geschäfte sorgte vor allem für Kaufimpulse bei Bekleidung und Schuhen, wo die Kaufabsicht um 14 Prozentpunkte gegenüber Mitte März gestiegen ist (KW 22: 55 Prozent). Auch geplante Anschaffungen werden nun deutlich weniger verschoben, was etwa auf Möbel oder Outdoor-Artikel zutrifft. Eine zunehmende Normalisierung des Kaufverhaltens zeigt sich zudem bei Produkten des täglichen Bedarfs. Hier gehe der Trend zur Bevorratung und "stay-at-home"-Konsums (z.B. Tiefkühlpizzen, haltbare Milch, aufbackbare Brötchen) merklich zurück.

Nachhaltigkeit bleibt krisenresistentes Thema

Das Stimmungsbild hellt sich also zunehmend auf. Zuversicht und ein gewisses Quantum an Euphorie erwarten die Konsumenten in dieser Situation auch von den Marken. So gefällt 53 Prozent der Befragten Werbung, "die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken (zukünftig) für die Gesellschaft leisten können". In der Werbung sollte sich dieser aufkeimende Optimismus widerspiegeln, empfiehlt Pilot. Relevant bleiben dabei auch die Themen Sustainability und soziale Verantwortung.

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