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Amazon ist erstmals die wertvollste Marke der Welt

Amazon steht erstmals an der Spitze im Ranking. (Bild: Kantar)
Amazon steht erstmals an der Spitze im Ranking.

11.06.2019 - Der Onlinehändler überholt in der Studie BrandZ mit einem Markenwert von 315,5 Milliarden US-Dollar die Tech-Giganten Apple und Google. Auch Instagram zählt zu den großen Gewinnern. Deutsche Marken dagegen stehen unter Druck.

von Frauke Schobelt

Der Online-Riese Amazon belegt erstmals die Spitzenposition im Ranking der Markenwert-Studie BrandZ von Kantar . Mit einem Markenwert von 315,5 Milliarden US-Dollar lässt der Online-Riese die Tech-Giganten Apple (309,5 Milliarden US-Dollar) und Google (309,0 Milliarden US-Dollar hinter sich. 2018 belegt Amazon noch Rang 3. In der 14. Auflage des Ranking steht damit erstmals keine Technologiemarke an der Spitze.

"Amazon hat sich in den vergangenen Jahren konsequent weiterentwickelt und seinen Markenwert um beeindruckende 108 Milliarden US-Dollar gesteigert", sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer der Kantar Germany GmbH. "Als Onlinehändler gestartet, befriedigt Amazon heute Konsumentenbedürfnisse in vielen unterschiedlichen Kategorien: Während das Unternehmen für viele Verbraucher der zentrale Einzelhändler mit einem zehntausende Produkte umfassenden Angebot ist, glänzt Amazon genauso als Streamingdienst á la Netflix oder - mit Services wie Amazon Web Services - als IT-Dienstleister im B2B-Bereich."

Rang 2019MarkeKategorieMarkenwert 2019 (Mrd. USD)Veränderung MarkenwertRang 2018
1AmazonEinzelhandel315,50552%3
2AppleTechnologie309,5273%2
3GoogleTechnologie3092%1
4MicrosoftTechnologie251,24425%4
5VisaFinanzdienstleistung177,91822%7
6FacebookTechnologie158,968-2%6
7AlibabaEinzelhandel131,24616%9
8TencentTechnologie130,862-27%5
9McDonald'sFast Food130,3683%8
10AT&TTelekommunikation108,3752%10

Deutsche Marken büßen an Wert ein

Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt finden sich wie im Vorjahr acht deutsche Vertreter. SAP verbessert sich mit einem Markenwert von 57,5 Milliarden US-Dollar um einen Platz auf Rang 16 (plus 4 Prozent) und bleibt damit die wertvollste deutsche und europäische Marke. Die Deutsche Telekom (Rang 25) und Adidas (Rang 100) können ihre Plätze aus dem Vorjahr behaupte. Teilweise deutlich an Markenwert verlieren dagegen Mercedes-Benz , BMW , DHL und Siemens . Außerhalb der Top 100 büßen auch Allianz , Audi oder Nivea an Markenwert ein. Den Report "Most Valuable German Brands 2019" gibt es hier .

SAP ist die wertvollste deutsche Marke. (Bild: Kantar)
SAP ist die wertvollste deutsche Marke.


Rang 2019MarkeKategorieMarkenwert 2019 (Mrd. USD)Veränderung MarkenwertRang 2018
16SAPTechnologie57,5284%17
25Deutsche TelekomTelekommunikation44,2197%25
54Mercedes-BenzAutomobil23,355-9%46
55BMWAutomobil23,326-9%47
88DHLTransport / Logistik16,644-19%62
92SiemensTechnologie15,308-4%82
96ALDIEinzelhandel14,6927%93
100AdidasBekleidung13,3557%100

Instagram verdoppelt Markenwert

Zu den größten Gewinnern des diesjährigen Rankings zählt Instagram : Die Foto- und Videoplattform verbesserte sich um 47 Plätze auf Rang 44 und konnte den Markenwert annähernd verdoppeln (28,2 Milliarden USD, plus 95 Prozent). Auch der Videostreaming-Dienst Netflix (plus 65 Prozent) und der kanadische Sportbekleidungshersteller Lululemon (plus 77 Prozent) verzeichnen ein starkes Wachstum. Während Lululemon mit einem Markenwert von 6,9 Milliarden US-Dollar jedoch den Sprung in die Top 100 verpasst, ist Netflix auf Rang 34 (34,3 Mrd. USD) hinter Branchenurgestein Disney die zweitwertvollste Marke im Bereich Unterhaltung.

Weitere Ergebnisse der BrandZ-Studie 2019

  • Die Kategorien Luxus (plus 29 Prozent) und Einzelhandel (plus 25 Prozent) wachsen besonders stark: Viele Marken aus diesen Branchen befriedigen die Präferenz junger Konsumenten aus der Generationen Y und Z für digitale Kanäle sehr gut, so das Fazit von Kantar.
  • Die Kategorien Technologie, Finanzen und Einzelhandel steuern mehr als zwei Drittel des Gesamtwertes aller Top 100 Marken bei.
  • Unter den Top 100 Marken befinden sich neun Neueinsteiger: Die meisten stammen aus Asien oder den USA (u.a. Dell, XBox, Haier, Xiaomi) und punkten laut Kantar vor allem mit disruptiven Geschäftsmodellen.
  • Vor allem asiatische Marken gewinnen zunehmend an Wert und stellen mittlerweile fast ein Viertel der Marken der Top 100.
  • Junge Marken wachsen proportional schneller und sind stärker in den Top 100 vertreten: Gen Z-Marken, die nach 1996 gegründet wurden, sind in Summe fast viermal wertvoller als Marken, die zwischen 1977 und 1995 entstanden sind.
  • Der Handelskonflikt zwischen China und den USA beeinträchtigt das Wachstum des Gesamtrankings, das in den vergangenen 12 Monaten nur 7 Prozent betrug. Vor allem Marken der Kategorien Automotive, Logistik und Banken hatten schwache Wachstumsraten.
  • Nachhaltigkeit als wichtiger Faktor: Viele Marken haben laut Kantar verstanden, wie wichtig es Verbrauchern ist, dass sie ihrer sozialen, ökologischen und unternehmerischen Verantwortung gerecht werden.

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar veröffentlicht das Ranking gemeinsam mit WPP und der New York Stock Exchange. Die Markenwertstudie BrandZ ermittelt den Wert der größten globalen Marken mittels einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen mit der Befragung von 3,7 Millionen Konsumenten weltweit. Die komplette Studie steht hier als Download zur Verfügung.

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