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Back-to-School: 5 Tipps für eine erfolgreiche Marketingkampagne zum Ferienende

 (Bild: pixelheart/ Pixabay)

07.08.2019 - Noch möchten sich viele darüber keine Gedanken machen, aber das Ende der Sommerferien naht. Spätestens dann kaufen Eltern die Ausstattung für das neue Schuljahr ein. Zwar ist das Back-to-School-Shopping hierzulande noch kein nationales Ereignis wie beispielsweise in den USA oder Kanada, dennoch unterschätzen viele Marketer das Potenzial der "sechsten Jahreszeit des E-Commerce" völlig.

von Christina Rose

Mit durchschnittlich 215 Euro Warenwert pro Kopf (Idealo) bei 8,35 Millionen deutschen Schülern (Statista) belaufen sich die Back-to-School-Ausgaben der Verbraucher auf rund 1,8 Milliarden Euro. Zum Black Friday 2018 erzielten deutsche Händler laut des Handelsverbandes Deutschland 2,4 Milliarden Euro Umsatz - das zeigt, wie wichtig das Schulgeschäft auch für den Online-Handel geworden ist. Das Marketing-Intelligence-Unternehmen MiQ gibt fünf Tipps, wie sich Marketer auf das Geschäft zum Schulstart vorbereiten können, um von der Saison zu profitieren.


  1. Von Berlin bis Bayern - beachten Sie den Ferienkalender
    Während die Sommerferien im Süden Deutschlands erst jetzt beginnen, gehen die Kinder in Berlin schon wieder zur Schule. Die Zeiträume für die Back-to-School-Besorgungen variieren also je nach Bundesland. Außerdem unterscheiden sich Shopper stark in ihrem Einkaufsverhalten: Neben den Early Birds gibt es diejenigen Shopper, die sich erst kurz vor dem ersten Schultag um Ranzen, Hefte und das neue Mäppchen kümmern. Die Früheinkäufer geben dabei bis zu 30 Prozent mehr aus als die Last-Minute-Shopper. Planen Sie also eine ortsbezogene, gestaffelte und zeitorientierte Kampagne, um sowohl Früh- als auch Last-Minute-Einkäufer zu erreichen.

  2. Denken Sie auch an die Väter
    Viele denken wohl, dass in den meisten Familien die Mütter noch immer den Ton angeben, wenn es um die Schulausstattung der Kinder geht, aber längst engagieren sich auch viele Väter. Insbesondere den Kauf von technischen Geräten wie Laptops oder Tablets und anderen Gadgets, die den Unterricht unterstützen sollen, machen viele Väter zur Männersache. Vergessen Sie deshalb nicht, Ihre Kampagne mit Botschaften auszustatten, die sich auch an den männlichen Elternteil richten.

  3. Die richtigen Eltern mit den richtigen Worten ansprechen
    Von der ersten bis zur zwölften Klasse geben Familien pro Sprössling im Durchschnitt 2.580 Euro für die Schulausstattung aus (Idealo). Je nach Jahrgangsstufe verändert sich aber der Bedarf an Materialien des Kindes und natürlich auch dessen Ansprüche und der Geschmack fortwährend. Das Einkaufsverhalten der Familien hängt jedoch nicht nur vom Alter des Kindes, sondern auch von Wohnort, Haushaltseinkommen, Schulform und vielen weiteren Faktoren ab. Fangen Sie also mit einer tiefgehenden Analyse Ihrer Zielgruppen an und entwickeln Sie maßgeschneiderte Botschaften.

  4. Behalten Sie auch immer die Offline-Verkäufe im Auge
    Obwohl 92 Prozent der deutschen Internetnutzer mittlerweile online shoppen (Mintel), erledigt ein großer Teil der Back-to-School-Einkäufer die Besorgungen noch immer im stationären Handel. Messen Sie deshalb auch die Einkäufe, die in der realen Welt stattfinden und optimieren Sie Ihre Online-Kampagnen anhand dieser zusätzlichen Erkenntnisse. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Nutzen Sie personalisierte Couponcodes, verknüpfen Sie die CRM- und Marketingdaten miteinander oder arbeiten Sie mit einem Partner, der mit standortbezogenem Targeting den Erfolg einer digitalen Kampagne in der Offline-Welt messen kann.

  5. Nutzen Sie auch Makrofaktoren für Ihr Targeting
    Der Schutz ihrer persönlichen Daten ist den Schülern zwar wichtiger als er es für den Großteil der weniger tech-affinen Eltern ist: 87 Prozent der Generation Z sagt Privatsphäre sei wichtiger als online Ruhm oder Anerkennung einzuheimsen (Jaywing). Dennoch ist der Schutz unserer Daten im Internet nach der DSGVO und auch den vielen Datenskandalen der vergangenen Monate zu einem generationsübergreifenden Thema geworden. Überlegen Sie deshalb, wie sie Ihr Targeting sinnvoll an Makrofaktoren wie Uhrzeit und Wochentag, das Wetter oder auch aktuelle Ereignisse anpassen und unabhängiger von persönlichen Daten machen können.

MiQ hat zum Thema "Back to School" ein Whitepaper veröffentlicht.

Diskussion:
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