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Bankenstudie: Kunden wollen E-Banking - und ihren Bankberater

08.07.2020 - Die Digitalisierung und die demografische Entwicklung setzen Banken unter Druck: Welche analogen und digitalen Touchpoints in Zukunft für die Kundenbeziehungen wichtig werden und wie effektives Lead Management gelingt.

von Frauke Schobelt

Kundengewinnung und -Betreuung im Retail Banking verlagern sich zunehmend in den Online-Bereich, durch schwindende Filialnetze wird der Bankbesuch seltener und die Kundenbeziehung anonymer. Vor welche Herausforderungen die Bankenbranche dabei steht und wie sie damit umgehen sollte, analysiert eine Studie des CRM-Herstellers BSI   in Zusammenarbeit mit dem Institut für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ)   , dem Bankensoftware-Spezialisten Finnova   und den Dialog Marketing Services der Schweizerischen Post   .

Für die Studie wurden 50 Retail Banken und über 1000 Verbraucherinnen und Verbraucher in der Schweiz befragt. Ziel war es herauszufinden, an welchen digitalen und analogen Touchpoints Kunden das Angebot von Banken nutzen und welche Unterschiede es gibt zwischen 'Digital Natives' und eher traditionelleren Kunden. 17 digitale Touchpoints (E- und Mobile Banking, Bank Werbung, Chat, Social Media etc.) und vier analoge Touchpoints (Bankberater, Bankschalter, Events, Postkorrespondenz) wurden dabei genauer in Hinblick auf das Angebot der Banken, die Nutzungshäufigkeit der Kunden sowie die Kundenzufriedenheit analysiert.

Die Ergebnisse: Digitale und analoge Nutzung

  • E-Banking: Rund 92 Prozent der Befragten nutzen Online-Banking. Kein anderer Touchpoint wird von mehr Kunden und häufiger genutzt - auch von älteren Kunden. Hier verschenken Banken Potential: "Ich finde es ausgesprochen spannend, welche Bedeutung das E-Banking heute als Relationship-Plattform einnehmen kann und wie unzureichend Banken die konkreten Bedürfnisse ihrer Kunden in die Entwicklung einbeziehen", bemängelt Studienautor Prof. Nils Hafner.
  • Mobile Banking: Je jünger die befragte Kundengruppe, desto höher die Affinität zum Bankgeschäft auf dem Smartphone. Mobil werden vor allem Konto-Saldi gecheckt und Zahlungseingänge überprüft, für geschäftskritische Services wird jedoch tendenziell auf andere Touchpoints ausgewichen.
  • Neue Interaktionswege: Die Beratung per Chat oder Videotelefonie sowie der Interaktion mit der Bank auf Social Media sind derzeit noch Nischenthemen - allerdings mit Wachstumspotential, da durchaus gefragt bei Jüngeren.
  • Analoger Kontaktpunkte: Kunden halten noch immer regelmäßig über analoge Touchpoints Kontakt mit ihrer Bank - und das generationenübergreifend. Der Bankschalter spielt nach wie vor eine zentrale Rolle: 78 Prozent aller Befragten geben an, 2019 einen Bankschalter besucht zu haben. Diese werden vor allem für den Erhalt von Bargeld und die Versorgung mit Fremdwährungen in Anspruch genommen - allen Alternativen zum Trotz.
  • Bankberater: Ebenfalls rund 78 Prozent der Befragten haben 2019 einen Bankberater aufgesucht: kapital- und beratungsintensivere Geschäfte wie die Kalkulation von Hypotheken und Finanzierungen, die Besprechung von Vorsorgethemen sowie Anlageberatungen werden nach wie vor bevorzugt von Angesicht zu Angesicht getätigt.
  • Dokumente: Rund 60 Prozent der befragten Personen halten ihre Vertragsinformationen vorzugsweise physisch in den Händen. Knapp die Hälfte erhält ihre Kontoauszüge auf postalischem Weg - ein Service, der laut Studie auf die Kundenbindung einzahlt - und von den ganz jungen Kundengruppen am häufigsten genutzt wird.

Kanalgerechte Abstimmung der Werbebotschaft

Kunden wollen von ihrer Bank erreicht werden und nehmen auch Werbung durchaus stark wahr. Besonders wirken hier Offline-Medien wie TV- und Radio-Spots, Plakate, Werbebriefe, gefolgt von der digitalen Bankwebsite, dem E-Banking oder der Mobile Banking App. "Eine zielgruppen- und damit kanalgerechte Abstimmung der Botschaften ist erfolgsentscheidend, wenn Banken mit ihren Kunden im Gespräch bleiben wollen", kommentiert Marco Bernasconi, Banking Community Manager bei BSI, die Studienergebnisse. "Ein Drittel der Befragten nutzt zudem Online-Rechner für die Planung ihrer Finanzen. Wenn die Kunden bereit sind, diese Ergebnisse zu teilen, ergeben sich daraus perfekte Trigger für individualisierte, automatisierte Customer Journeys und ein effektives Lead Management."

Das Fazit: Um zukunftsfähig zu bleiben, müsse es Banken gelingen, den fließenden Übergang zwischen der digitalen und der analogen Welt zu managen. Wichtig sei ein ausgewogenes Zusammenspiel zwischen E-Banking und dem persönlichen Berater, der in vielen Geschäftsbereichen immer noch die erste Anlaufstelle der Kundschaft ist. UBS   gelinge dies besonders gut, die Bank erzielt in der Studie den ersten Platz im Ranking der kundenorientiertesten Banken.

Banken sollten das Beste aus beiden Welten zusammenbringen und sich dabei Fragen stellen, wie: Können Kunden aus dem E-Banking heraus kommunizieren, Termine vereinbaren und Rückrufe des Beraters bekommen? Wie werden Besprechungen zwischen Berater und Kunde dokumentiert? Laut Studie sei bereits ein Wettrüsten der plattformbasierten Services für das beste Kundenerlebnis zu beobachten, denn: "ein interaktives E- und Mobile Banking, kombiniert mit Chatfunktionen, Bots und AI sowie einem zentral orchestrierten Customer Management stellt die Infrastruktur einer gelingenden Bank-Kundenbeziehung von morgen dar."

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