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04. September 2009

Wenn der Einkauf mal wieder reden will!

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Ein "Freiraum"-Beitrag von Heiko Burrack. Der Diplom-Kaufmann berät seit mehreren Jahren Agenturen und werbetreibende Unternehmen bei strategischen und operativen Fragen der Neukundengewinnung. Zuvor arbeitete er als Kundenberater in namhaften Werbeagenturen für nationale und internationale Kunden.

Geschäftsführer Beratung: „Hast du gehört, beim Kunden X will sich der Einkauf mit uns unterhalten?“ Darauf der Geschäftsführer Kreation: „Echt? Das ist ja total blöd, weil die uns doch überhaupt nicht verstehen! Die wollen doch eh nur wieder die Preise drücken, haben aber keine Ahnung, wie eine Agentur funktioniert. Und außerdem machen wir Ideen und Kreation, das kann man nicht bewerten!“
Eine solche Unterhaltung wird es so oder ähnlich ganz oft geben, wenn der Einkauf mal wieder über die Preise reden will. Seit die werbetreibenden Unternehmen erkannt haben, dass es bei den Agenturleistungen massive Einsparungspotenziale gibt, hat der Einkauf stark an Einfluss gewonnen; dies wird sich auch in Zukunft weiter fortsetzen. Bei aller Fairness und Partnerschaftlichkeit, die Einkäufer immer wieder betonen, ist es ihr primärer Job, Kosten zu senken.

Teuer ohne Transparenz fällt in Ungnade

Aber das Procurement will, damit korrespondierend, auch Transparenz; und die wollen und können Agenturen oft nicht liefern. So bilden sie die Preise für ihre Leistungen, indem sie sich am Markt orientieren. Das interessiert den Einkauf aber, wenn überhaupt, nur sekundär. Der möchte vielmehr wissen, wie hoch die wirklichen Kosten (Fremd-, Personal- und verteilte Gemeinkosten inklusive Gewinn) sind und wie man diese sinnvoll begründet. Was eine Agentur an einem Kunden verdient, welche Etats man mitunter subventioniert, bleibt dabei allerdings oft im Dunkeln.
Ein solches Halbwissen ist sinnvoll, solange man es nur mit dem Marketing zu tun hat. Verhandelt man mit dem Einkauf, reicht es schlicht und ergreifend nicht mehr aus. Agenturen müssen über ihre Kostenstrukturen sehr viel besser Auskunft geben können und für schlanke Abläufe sorgen. Ineffizienz wird sofort abgestraft, zu hohe Gemeinkosten finden keine Gnade.

Spitze Positionierung gefragt

Neben den reinen Kosten muss der Einkauf aber auch von der Leistungsfähigkeit einer Agentur überzeugt werden. Hier haben all die Dienstleis­ter schlechte Karten, die dem Kunden immer noch das Märchen von der integrierten Kommunikation erzählen. Dies mag man bei einer Großagentur noch glauben, ein mittelgroßes Unternehmen hat aber schon nicht mehr die Kapazitäten, um alle Bereiche in der notwendigen Tiefe und Breite abzudecken. Eine Agentur, die mit einer Positionierung und einem einhergehenden Akquisitionsansatz, „wir können alles“, versucht, mit einem Kunden ins Gespräch zu kommen, wird scheitern. In der heutigen Zeit der medialen und instrumentellen Vielfalt sind eine spitze Positionierung und ein nutzenorientierter Akquise-Ansatz gefragt.

Zeit ist eine Investition des Kunden

Will man heute einen guten Termin erreichen, muss man sich überlegen, welchen Nutzen man dem Einkauf oder dem Marketing mitbringt. Die Zeiten der einstündigen Credentials sind lange vorbei. Stellt heute der Ansprechpartner auf Unternehmensseite eine Stunde seiner Zeit zur Verfügung, so muss man dies als Investition des Ansprechpartners begreifen, für die man etwas liefern muss. „Warum soll sich der Ansprechpartner ausgerechnet mit mir eine Stunde lang unterhalten?“, lautet die entscheidende Frage. Wer diese nicht oder nicht ausreichend beantwortet, wird große Schwierigkeiten haben, im Wettbewerb zu bestehen.

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