Fischers Archiv Kampagnen Pur

Wir müssen Zielgruppen nachhaltig begeistern.

Lieber Gerrit Schwerzel,

in Deinem Beitrag hast Du eine sehr interessante Frage formuliert, die ich gerne und zugegebenermaßen etwas beckmesserisch aufgreifen möchte: „Wo findet heute der Dialog statt und wie können wir ihn dort bestmöglich für unsere Ziele steuern?“

Es wird über alle Fachmedien intensiv diskutiert, dass sich die Kommunikation immer mehr in Richtung digital verschiebt – und über die daraus resultierenden neuen Herausforderungen an uns Kommunikationsdienstleister, sich mit den neuen Medien und Möglichkeiten intensiv auseinanderzusetzen. Um auch morgen noch mediengerecht zu kommunizieren. Diese Herausforderung haben wir in der Vergangenheit gemeistert und ich bin sicher, die Mehrzahl aller hier lesenden und schreibenden Kollegen wird auch diese Welle digitaler Möglichkeiten verstehen und zu nutzen wissen. Beredte Beispiele gibt es gerade hier im Archiv genug.

Ein ganz anderer Aspekt der Veränderung, der einhergeht mit den digitalen Möglichkeiten, erscheint mir allerdings die größere Herausforderung zu sein; eine Herausforderung, die in naher Zukunft die kreative Spreu vom Weizen trennen wird. In diesem Zusammenhang möchte ich das von Dir verwendete Wort „steuern“ am Ende Deiner Frage aufgreifen.

In der Art und Weise, wie Konsumenten auf Kommunikation reagieren, sind doch die größten Veränderungen zu erkennen. Eine der von uns immer ins Feld geführten Stärken des Dialogmarketings ist der direkte und im Regelfall messbare Respons auf die von uns konzipierten Maßnahmen. Gesteuert durch die eingebauten Responsmechanismen. Soweit so gut, respektive besser, wenn daraus ein Dialog zwischen Kunde und Marke entsteht.

Viel spannender, weil potenziell markenbildend, ist aber der Respons in Form des Dialogs der Konsumenten untereinander über die Kommunikationsmaßnahmen. Die wirklich „bewegenden“ Kampagnen ziehen ihre Kraft und Wirkung aus dem Consumer Engagement, das sie auslösen. Und damit einer Wirkung weit über die ursprünglich adressierten Zielpersonen hinaus. Auch messbar durch YouTube-Klickraten, Facebook-Fanzahlen usw. Aber wesentlich komplexer. Und nur bedingt mit klassischen Mechanismen erklärbar. Dort liegt für mich die wahre Herausforderung und Zukunft des Dialogmarketings. Dialogmarketer sollten in dieser Entwicklung eine führende Rolle spielen, indem wir unsere Erfahrung im Anstoß und Management von Dialogketten einbringen. Dazu müssen wir die neuen medialen Möglichkeiten verinnerlicht haben. Aber an erster Stelle die dazugehörenden kampagnenfähigen Ideen gebären, die bei den Zielgruppen unserer Kunden echte Begeisterung, d. h. Engagement auslösen.

Dialog (an)steuern war gestern. Um heute und morgen in der 1. Liga mitspielen zu können, müssen wir Zielgruppen nachhaltig begeistern und so die Marken und Produkte unserer Kunden ins Gespräch bringen.
Damit wir selbst im Gespräch bleiben.

Holger Kalvelage, General Manager der GyroHSR Deutschland in München