Fischers Archiv Kampagnen Pur

Man muss nur red’n mit die Leut’

Lieber Holger Kalvelage,

im Gespräch bleiben finde ich prima, aber „Zielgruppen begeistern“, „Dialogketten“, „Marken und Produkte ins Gespräch bringen“ klingt mir noch zu geplant, zu bemüht und zu sehr nach Marketingdeutsch. Der Bayer sagt es ganz einfach: Man muss nur red’n mit die Leut’.

Wie wär’s also mit: den Leuten was Tolles erzählen. Zum Schwärmen bringen. Sich verlieben lassen. Die Zuhörer/Leser/Zuschauer fesseln. Auch „interessieren“ würde mir ja schon reichen. Da treten Marke und Absender nobel in den Hintergrund, und aus Zielgruppen werden Menschen.

Wenn ich mir anschaue, wie zum Beispiel meinen gerade volljährigen Sohn heute „Kommunikation erreicht“: gar nicht. Er sieht, liest und hört nur wirklich für ihn Interessantes. Werbung ist für ihn ein spaßiges, Technicolor-vergilbtes Genre, das er mit derselben Süffisanz betrachtet (immerhin verdient sein Vater sein Geld damit) wie eine Madonna-CD aus den 80ern.

Also, was berührt und erwischt meinen Sohn und die anderen da draußen wirklich? Echte Leistung, kein „Markenversprechen“. Tolle Inhalte, keine „Kommunikation“. Spürbare Vorteile, keine „exklusiven Boni“. Eine wirkliche Beziehung, keine „Kundenbindung“. Wahre Leidenschaft und keine „Markentreue“.

A propos Markentreue: Wann haben wir seit KENWOOD das letzte Mal einen Autoaufkleber gesehen, der den Fahrer als echten Bekenner ausweist? Mir fallen aktuell nur zwei ein: der stilisierte Fisch, für im wahrsten Wortsinne gläubige Mitmenschen, und der weiße Apfel, für die Jünger der Marke aus Cupertino. Kurz, es geht um die gute, alte Relevanz. Die Herausforderung für uns Werber ist mithin viel ernster, als wir alle noch denken. Ernsthafter. Wahrhaftiger. Und viel spannender!

Das Gute ist: Wir One-to-One-ler sind am nächsten dran am Thema. Endlich wird aus dem uralten Malus, dass wir Direktler die Leute zu Hause mit Rubbelkarten, Anrufen und Versandhauskatalogen belästigen, der Vorteil, dass wir länger und besser wissen als alle alten Klassiker und frischen Onliner, wie man die Leute wirklich erreicht.

Wir arbeiten doch seit Jahrzehnten an der Nähe, die sich alle gerade wünschen. Überlassen wir das Thema also nicht allein den Tekkies, den Markengurus oder den Unternehmensberatern. Nehmen wir selber das Beste aus Technologie, Marke, Analyse und vor allem aus der Kreation und machen das, was wir am besten können (mit Betonung auf wir): Red’n mit die Leut’.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan BRAND ONE, München