Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
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Dr. Isabella Afra-Holst
ist Senior Vice President Strategic Marketing bei der Software AG
in Darmstadt -
Nadine Motter
ist zuständig für PR und Social Media bei Simyo in Düsseldorf
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Oliver Bank
ist Leiter Marketing bei Hilcona in Schaan, Liechtenstein
Mit minimalen Mitteln Großes erreichen
Der polnische Schriftsteller Stanislaw Jerzy Lec sagte bereits Anfang des 20. Jahrhunderts: „Die Technik ist auf dem Weg, eine solche Perfektion zu erreichen, dass der Mensch ohne sich selber auskommt.“
Die Kampagnen des Monats 10/10
Was seinerzeit bestimmt noch belächelt wurde, scheint nun Wirklichkeit zu sein. Zumindest wenn es um Fotografie, genauer gesagt: um die erste Kamera der Welt geht, die Bilder direkt auf Social-Media-Plattformen wie Facebook hochladen kann. Samsung brachte das – nach eigenen Angaben extrem leicht zu bedienende – technische Wunderwerk im Herbst 2009 auf den Markt.
Um die Einfachheit der Handhabung glaubhaft zu machen, entschied man sich kurzerhand, und hier kommt wieder Lec ins Spiel, den Apparat der Orang-Utan-Dame Nonja in die Hände zu geben. Sie sollte aus ihrem Gehege heraus die Besucher des Schönbrunner Tiergartens ablichten. Natürlich bekam sie auch einen eigenen Facebook-Account, auf den die Bilder hochgeladen wurden. Mit dem Erfolg, dass der Account mit 80.000 Fan-Registrierungen binnen 6 Wochen sehr schnell zu einem der größten im Lande wurde. Außerdem schaffte es Nonja in die weltweite Medienberichterstattung. Samsungs PR-Department errechnete einen Medienwert von rund 4,5 Millionen Euro.
Dieser Erfolg und natürlich die perfekte Umsetzung des Produktnutzens waren das, was die Juroren bewerteten. So fotografierte sich Nonja einstimmig und mit großem Abstand zu den Nächstplatzierten auf den ersten Platz. Auch wenn Oliver Bank etwas kritisch anmerkt: „Mit der Werbeidee ,Nonja‘ wird uns vorgeführt, wie sehr wir uns von menschelnden Kampagnen – um nicht affigen zu sagen – verführen lassen. Und auch, welche Möglichkeiten uns das Internet bietet, wenn wir kreativ und emotional an eine Problemstellung herangehen. Hier hat sich mal wieder gezeigt: Menschen wollen Menschen sehen, auch wenn sie als Menschenaffe daherkommen. Inhaltlich konnte Samsung sicher darauf aufmerksam machen, wie easy das Handling dieser Kamera ist. Ob der Umsatz und die Markenwahrnehmung nachhaltig gesteigert werden konnten? Sicher nicht. Aber ein guter Anfang wird damit gemacht.“ Dr. Isabella-Afra Holst sieht das gelassener: „Samsung zeigt, wie einfach Bilder auf die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen hochgeladen werden können. Was Knut kann, kann Nonja noch besser, denn sie ist aktiver Part der Kommunikation. Ein außergewöhnlicher, sympathischer und dabei erfolgreicher Weg zur Bekanntheitssteigerung.“ Und Nadine Motter meint: „Einfach, emotional und sympathisch. Perfekte Umsetzung des Produktnutzens. Die Einbindung von Social-Media-Kanälen schafft Reichweite, zahlt auf die Marke ein und bietet Dialogmöglichkeiten.“
Für Dialog im besten Sinne sorgte auch die zweitplatzierte Kampagne: das größte Konzert der Welt. Es spielten die Philharmoniker Hamburg die 2. Symphonie von Brahms. Jedoch nicht in einem Konzerthaus, sondern über die gesamte Hansestadt verteilt. 100 Musiker wurden an 50 Locations überall in Hamburg in Form eines Orchestergrabens platziert. Jeder der Musiker hatte einen Bildschirm vor sich, um den Anweisungen der Dirigentin zu folgen, die von einem zentralen Punkt in Hamburg über eine Live-Schaltung dirigierte. Zusätzlich zum Live-Event konnte man das Spektakel parallel online verfolgen.
Das Konzert sollte nicht dazu dienen, einen Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde zu erhalten – dies war nur ein willkommener Nebeneffekt. Vielmehr ging es darum, das Orchester wieder in aller Munde zu bekommen. Denn, das sagte schon Yehudi Menuhin: „Die Musik spricht für sich allein. Vorausgesetzt, wir geben ihr eine Chance.“ Diese Chance haben die Philharmoniker Hamburg genutzt: Direkt nach dem Konzert waren die Tickets für alle Konzerte über 6 Wochen ausverkauft und der Besucherdurchschnitt stieg auf 12,3 Prozent. Außerdem erzeugte das Event einen Mediawert von 2,5 Millionen Euro. Dr. Isabella-Afra Holst: „Imponierend wird hier unter Beweis gestellt, dass man auch mit minimalen Mitteln durch eine glänzende Idee aufsehenerregend und dabei effektvoll das Kampagnenziel erreichen kann – crossmedial hervorragend orchestriert.“ Auch Nadine Motter war von der Aktion überzeugt: „Eine kreative Idee, die mit minimalen Mitteln ein Maximum an Reichweite generiert. Ein großartiges Experiment, welches durch Einzigartigkeit überzeugt und dadurch erfolgreich vom Zielpublikum angenommen wird.“
Auf dem dritten Platz geht es weniger spektakulär zu, auch wenn das Produkt, um das es geht, Aufsehen erregt. Es geht um dem Audi R8 V10, der mit seinen 525 PS der Straßen-Sportwagen der Ingolstädter ist. Entsprechend lautete die Botschaft des Mailings, das an Bestandskunden und Interessenten verschickt wurde: „In diesem Auto steckt das geballte Know-how aus der langen Reihe von Le-Mans-Siegen.“ Diese Botschaft wurde in der gesamten Maßnahme umgesetzt, vom Hochglanz-Schutzumschlag mit aufgemalter Reifenspur aus einer Le-Mans-Boxengasse bis in das Buch hinein, in dem UV-Glanzlack haptisch wie optisch für Rennsport-Feeling sorgte. Diese gestalterisch und produktionstechnisch perfekte Umsetzung sorgte bei den Juroren für Bestnoten bei der Umsetzung, die zur Hälfte in die Bewertung einfließt.
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