Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
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Stephanie Lehmann
ist Senior Marketing Manager, Events & Marketing Communication bei SAP in St. Ingbert
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Nico Schlegel
ist Geschäftsführer Marketing bei Bahlsen in Hannover
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Dr. Uwe Stuhldreier
ist Leiter Marketing bei MLP in Wiesloch
Fleißbienchen und König Fußball
„Mir, der ich selten selbst geschrieben, was ich zum Druck beförderte und, weil ich diktierte, mich dazu verschiedener Hände bedienen musste, war die konsequente Rechtschreibung immer ziemlich gleichgültig. Wie dieses oder jenes Wort geschrieben wird, darauf kommt es doch eigentlich nicht an, sondern darauf, dass die Leser verstehen, was man damit sagen wollte.“
Die Kampagnen des Monats
Goethes Worte scheinen, so man den Verfasser nicht kennt, aus der Neuzeit zu stammen. Zumindest wenn es um die Texte geht, die tagtäglich in den Blogs des World Wide Web veröffentlicht werden. Zu diesem Ergebnis kam der Wörterbuchverlag PONS und setzte sich zum Ziel, sich als nutzernahes Wörterbuch zu positionieren, das online immer und überall zur Stelle ist. Dazu wurde eine virale Aktion ins Leben gerufen, die mit einem Mailing startete. Ausgewählte Multiplikatoren, die über ein eigenes Blog verfügen, wurde ein Schulheft zugesandt, in dem ein Beitrag aus dem jeweiligen Blog des Adressaten abgedruckt war. Dieser wurde, ganz in Grundschulmanier, korrigiert und mit Fleißbienchen versehen. Die Noten orientierten sich am Schulnotensystem. Parallel dazu veröffentlichte PONS die Deutsch-Charts, in denen aufgezeigt wurde, wie es um die Orthografie der reichweitenstarken Blogs bestellt ist. Für die Diskussion zum Thema „Rechtschreibung 2.0“ wurde ein PONS-Weblog mit dem Thema „Fehlermeldungen“ etabliert. Die Reaktion auf die Aktion war enorm: Mit einer Mailing-Responsquote von 74 Prozent in den bezogenen Blogs und bei Twitter sowie einer Vielzahl von Folgeberichten auf anderen Plattformen und in den Medien übertraf bereits der Kampagnenauftakt alle Erwartungen und überzeugte auch die Juroren, sie zur Kampagne des Monats zu wählen.
Für Stephanie Lehmann war es eine Punktlandung im Bezug auf die Zielgruppe. Außerdem gefiel ihr die mutige Art, in der klassische und neue Medien miteinander verbunden wurden. Dr. Uwe Stuhldreier sieht darin sogar einen Wegweiser für das gesamte Marketing: „PONS ist ein Synonym für ,Wörterbuch‘ und dies wiederum ein Begriff für die traditionelle Druckwelt. Umso beeindruckender ist, wie die Marke die neuen Medien und die Welt des Social Media für sich erschließt. Ein interessantes Beispiel für sich verändernde Märkte und die stete Notwendigkeit, seine Marke zu erneuern.“ Last but not least lobte Nico Schlegel vor allem, wie PONS es geschafft hat, ein schwieriges Thema, das jeden etwas angeht, vergleichsweise zugänglich zu machen. Alles in allem beeindruckte die Kampagne so sehr, dass sie einstimmig auf den ersten Platz gewählt wurde.
Auf Platz zwei hielten es die Juroren mit Richard Wagner: „Verachtet mir die Meister nicht!“ Für die Kampagne Meister vs. Meister ist dies sogar im doppelten Sinne gemeint. Zum einen reaktivierte Mercedes-Nutzfahrzeuge die DFB-Allstars und zum anderen wurden Deutschlands Handwerker herausgefordert. Im Fußball-WM-Jahr hatten zumindest vier Handwerkerteams die Chance, gegen die alten Meister des Fußballs zu spielen. Umgesetzt wurde die Kampagne in sechs Phasen: von der Gerüchteküche über das Lüften des Geheimnisses bis hin zum Finale. Das Handwerkerteam, das am besten gegen die DFB-Allstars gespielt hatte, durfte sich über einen persönlich gebrandeten MB-Vito freuen. Die Produktkommunikation fand über die gesamte Tour statt. So wurde sichergestellt, dass die Allstars präsent waren und der Bogen zum Motto geschlagen wurde. Nico Schlegel: „Da passt kein Blatt Papier (geschweige denn ein Ball) zwischen Zielgruppe und Thema, dessen Umsetzung und den Teilnahmemöglichkeiten.“ Und Stephanie Lehmann meint: „Trotz des aufwändigen Konzeptes wird die Brücke zum Produkt erstklassig geschlagen, und das in jeder Stufe der Kampagne, sehr nah an der Zielgruppe.“
Auch auf Platz drei dreht sich alles um König Fußball. In diesem Fall ging es um die Champions-League. Da die UniCredit diesen Wettbewerb sponsert und die HypoVereinsbank eine Tochter der UniCredit ist, lag es nahe, das Engagement auch werblich zu nutzen. So galt es, den Privatkunden dieses Sponsoring greifbar zu machen. Dazu wurde ein dreistufiges Geschicklichkeitsspiel entwickelt, bei dem die Teilnehmer ihre Spielfiguren per Tastatur steuerten. Über Sonderfeatures konnte sich jeder Teilnehmer Vorteile im Spiel verschaffen. Wer alle Spielstufen meisterte, hatte sich für die Ticketverlosung qualifiziert. Zu gewinnen gab es Karten für Champions-League-Spiele. Diese Karten schienen einen so hohen Anziehungsfaktor zu haben, dass allein in der ersten Gruppenphase weit über 200.000 Teilnehmer am Spiel gezählt wurden, die sich im Durchschnitt über drei Minuten mit der Marke befasst haben. Dieser Erfolg gab dann auch den Ausschlag für den dritten Platz auf dem Treppchen zur Kampagne des Monats. Dr. Uwe Stuhldreier sagt, warum: „Finanzdienstleistungswerbung ist häufig generisch und nutzt konventionelle Wege. Gleichzeitig werden Sponsorings oft losgelöst vom Marketing fast wie ein Mäzenatentum geführt. Anders macht es die HypoVereins-bank, die ihr Sponsoring der Champions-League in die Marketingkommunikation integriert. Modern und spielerisch zeigt sich dabei die Gestaltung. Interessant ist es, dass bei einigen Spielstufen die Antworten nur bei Besuch einer HVB-Filiale zu erhalten sind.“
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