Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
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Nils Behrens
ist Marketing- Direktor bei TUI Cruises in Hamburg
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Arndt Papenfuß
ist Marketingleiter bei Zimbo in Bochum
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Detlef Wildenheim
ist Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Johler Norddruck in Neumünster
Wenn einer eine Reise tut…
„Eine Reise gleicht einem Spiel. Es ist immer etwas Gewinn und Verlust dabei – meist von der unerwarteten Seite”, sagte einst Johann Wolfgang von Goethe. Nicht ganz von unerwarteter Seite kommt die Reise, wenn man sie selbst gebucht hat. Und genau das wollte die Irische Tourismuszentrale be-zwecken, als sie Wunderman anlässlich des St. Patrick’s Day beauftragte, eine Maßnahme zu entwickeln, deren Ziel die Steigerung von Irlandreisen ist.
Die Kampagnen des Monats
Hierzu wurde eine virale Onlinekampagne gestartet: Die Teilnehmer eines Gewinnspiels konnten auf einer Microsite ihre eigenen St. Patricks Day Paraden gestalten und zusehen, wie der Zug durch Dublins Straßen zieht. Gewonnen hatte die Gruppe, die die längste Parade stellte. Der Preis war eine original Irish-Pub-Party im Wert von 1.000 Euro, gefeiert in einem Irish Pub der Wahl des Gewinners. Arndt Papenfuß: „Eine nette, fast possierliche Onlinekampagne, die aber auf ebenso einfache wie sympathische Weise zum Agieren einlädt. Inhaltlich hat die kreative Idee einen unmittelbaren und klaren ,Fit‘ zum beworbenen Produkt und ist absolut Zielgruppen-affin eingesetzt.“ Nils Behrens sieht es pragmatischer: „Ein Bierdeckel mit vielen abgehakten Bieren verbunden mit dem Hinweis, es nicht bezahlen zu müssen, spricht jeden Freund irischer Malzgetränke an. Diesen dann zum Multiplikator für seine Trinkgewohnheit zu machen, kann funktionieren.“ In der Summe waren sich am Ende die Juroren einig und wählten die „St. Patrick’s Day Parade“ klar auf den ersten Platz.
Auf den zweiten Platz schaffte es eine Arbeit, bei der ebenfalls der Lokalkolorit im Vordergrund stand. Allerdings nur auf den ersten Blick, denn das Ziel war vielmehr, eine hohe lokale Medienreichweite in der Kernzielgruppe zu erreichen, mindestens 100.000 Euro an Spenden zu generieren oder ca. 2.200 neue Spender für die Malteser-Diözesen Berlin und München/Freising zu gewinnen. Es entstand eine bewegende, groß angelegte 360°-Fundraising-Kampagne, die direkt ins Herz trifft und das „Kopfkino“ in der Zielgruppe aktiviert. Genutzt wurden dazu Typolösungen, die zum Nachdenken aufforderten, das Problem tabulos ansprachen und zum Spenden aufforderten. Insbesondere Arndt Papenfuß fühlte sich davon angesprochen: „Die Kampagne trifft ins Mark, greift nicht ausgesprochene Themen auf und löst innere Bilder und persönliche Betroffenheit aus. So schafft man höchste Aufmerksamkeit und echten ,Drang‘ zum Respons. Die Macht des Wortes siegt selbst noch in der digitalen Welt. Zudem ist die Kampagne sehr konsistent und wird grafisch mit an sich einfachen Mitteln konsequent kreativ umgesetzt."
Der dritte Platz lässt sich wiederum am besten mit einem Zitat des italienischen Sängers Angelo Branduardi beschreiben: „Musik ist die beste Art der Kommunikation.“ Zu Weihnachten wollte Lufthansa AirPlus Servicekarten seinen Kunden einen saisonalen Gruß senden, der international verstanden wird. Er durfte weder geografisch noch sprachlich oder religiös eingeschränkt sein. Und er musste auch für die Untermarken des Unternehmens funktionieren. Das konnte nur musikalisch gelingen. Also bekamen die Kunden eine E-Mail, die einen Link zum AirPlus Orchester enthielt. Hinter dem Link verbarg sich eine flashbasierte Animation, mit der jeder die Möglichkeit hatte, sein eigenes Orchesterstück zu gestalten. Die musikalische Lösung überzeugte besonders Detlef Wildenheim: „Die Herausforderung, länderübergreifend und möglichst budgetverträglich Weihnachtsgrüße zu versenden, finde ich hervorragend und innovativ gelöst. Spieltrieb mit Weiterempfehlung außerhalb des Mainstreams. Das bleibt in Erinnerung.“
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