Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
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Carmine Gallo
ist Head of international Marketing bei Fressnapf Tiernahrung in Krefeld
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Peter Schrage
ist Marketing Director bei Campbell’s Germany in Lübeck
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Michael Th. Werner
ist Leiter Marketing bei der Molkerei Weihenstephan in Freising
Von Kaffee-Kult zu Kaffee-Kunst
Was einst Kaffee mit Milch war, wurde zum Milchkaffee und vom Milchkaffee zum Caffè Latte. Womit das traditionelle Heißgetränk eine völlig neue Bedeutung erhielt und damit auch eine neue Zielgruppe. Diese wiederum konsumiert nicht mehr einfach so, sondern erhebt den Genuss zum Kult. Was laut AMA Marketing leider nicht gleichermaßen auf die neben dem Kaffee zweitwichtigste Zutat für einen Caffè Latte, die Milch, zutrifft. Genau darum ging es beim ausgerufenen Latte-Art-Wettbewerb „Österreich sucht den LatteStar“. Latte-Art gilt als junge Kunstform, die sich der Verschönerung der Milchschaumoberfläche verschrieben hat. Promotet wurde der Wettbewerb über alle Medien, die von der jungen Zielgruppe genutzt werden. Mit Erfolg, wie die Zugriffe auf die entsprechenden Webseiten zeigen.
Die Kampagnen des Monats
Ideal fanden dies auch die Juroren der Kampagne des Monats und wählten den Latte-Art-Wett-bewerb ganz klar auf Platz 1. Michael Th. Werner: „Als Milch-Mann wird man natürlich erst mal persönlich von der Thematik angezogen: Latte ist meine Welt. Diese Kampagne ist die erste, die nicht peinlich versucht über das Format ,xy sucht den Superstar‘ Aufmerksamkeit künstlich zu erzeugen. Die Umsetzung und insbesondere die Travolta-Pose hat Kultpotenzial (wackelnder Elvis am Rückspiegel) und Appetite-Appeal, was im Foodbusiness superwichtig ist. Der Respons ist für die junge Zielgruppe auf das Internet als Plattform zugespitzt und verbindet mit der Preisverleihung online und offline ideal.“ Auch Carmine Gallo überzeugte die Kampagne: „Eine schöne Kampagne mit einer glaubwürdigen Ansprache der jungen Zielgruppe. Der Medieneinsatz ist nahezu ideal und die Koppelung mit einem an den ganzen ,Star‘-Kult und Castingshows angelehnten Wettbewerb schafft die nötige Aufmerksamkeit und Beachtung in der Zielgruppe. Einen Fiat 500 als Hauptgewinn hätte ich persönlich noch authentischer gefunden als das Colt Cabrio. Aber inzwischen ist ein Latte ja ein globales Kulturgut, also Schwamm drüber.“
Auf dem zweiten Platz geht es eher um Tradition, wenn auch in einem neuen Format. „Mehr statt größer“ lautete die Botschaft des Handelsblattes im Rahmen seines Relaunches zum so genannten Businessformat. Damit die Leser im Rahmen dieser Änderung nicht die Überzeugung Herbert von Karajans annehmen – wer die Form zerstört, beschädigt auch den Inhalt –, wurde im Vorwege eine umfassende Informationskampagne gestartet. Wie Carmine Gallo meint: „Eine tolle Kampagne für ein tolles Produkt. Die Zielgruppenansprache ist perfekt, gleich, ob für den Businessprofi oder für den jungen Nachwuchs. Ein sehr gutes Beispiel für professionellen Medieneinsatz, mit einer starken Plakativität und einer selbstbewussten Tonalität. Einfach gelungen!“
Auch Michael Th. Werner hat der Ansatz überzeugt: „Hier beeindruckt mich die Power der Responsorientierung in allen Mediamaßnahmen. Konnte man eigentlich noch vor-beikommen am Handelsblatt, ohne diese News zu sehen oder erleben zu wollen? Mit Abos, Freigutscheinen etc. wurde nichts unversucht gelassen und dabei das HB-Markenbild immer schön beachtet.“
Auf dem dritten Platz geht es um die Natur. Besser gesagt um den Biber, der über 500 Jahre als ausgestorben galt und nun nach Deutschland zurückgekehrt ist. Damit das auch so bleibt, hat der NABU-Ortsverband Hessen eine Informationskampagne aufgelegt. An Infoständen wurden die Bürger informiert, spezielle Poster, die Bäume angenagt aussehen ließen, generierten flächendeckende Aufmerksamkeit. Peter Schrage meint: „Wann hat der (überstrapazierte) Begriff, aufmerksamkeitsstark‘ schon einmal so gut auf ein Visual gepasst? Und außerdem: Seit wann gibt es Naturschutzkampagnen, die auf positiven News aufbauen? Dazu eine handgemachte und damit sehr sympathisch wirkende Umsetzung (der angeknabberte Bleistift …). So freut man sich, dass der Biber wieder da ist. Und hilft gerne mit, dass er auch bleibt.“ Für Michael Th. Werner war auch die Kostenseite ein Wahlkriterium: „Hier ist es die Umsetzung, die überrascht und ins Auge springt. Einfach ist einfach besser. Dies wurde mit Low-Cost-Mitteln (A2-Plakaten, Bleistiften) in Zeiten der Wirtschaftskrise umgesetzt. Natürlich kann man streiten, ob man will, dass mit der Rückkehr der Biber auch die Innenstadtbäume so angefressen werden … Man soll ja die Natur eher schützen … Aber wenn man solche Ängste hat, wird man ja sofort vom Aktionsstandpersonal beruhigt und in ein Gespräch gezogen.“
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