Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
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Tanja Faist
ist Sr. Manager Regional Consumer and Market Intelligence – West Europe bei Wrigleys in Unterhaching.
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Sandra Schneider
ist Professional Communication Manager bei Fiat Group Automobiles Germany in Frankfurt.
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Boris Bullwinkel
leitet das Marketing der Weischer Mediengruppe in Hamburg.
Bildung, Finanzen und andere Gefühle
Konfuzius sagt: „Bildung soll allen zugänglich sein. Man darf keine Standesunterschiede machen.“ Doch die Welt hält sich nicht an des Philosophen Weisen. Denn anstatt zu lernen, müssen weltweit etwa 350 Millionen Kinder mit ihrer kleinen Hände Arbeit zum Lebensunterhalt der Familien beitragen, um mit ihrem kümmerlichen Verdienst die schlimmsten Folgen der Armut zu lindern. Dazu kommen die Straßenkinder, deren genaue Zahl zu schätzen unmöglich ist. Allein in Lateinamerika gehen Organisationen wie Terre des Hommes von 50 Millionen Kindern aus, die ohne festen Wohnsitz sind und ihr Leben durch betteln und aus den Mülleimern der „Wohlhabenden“ bestreiten.
Die Kampagnen des Monats
Um diese Kinderarmut zu bekämpfen, rufen Organisationen wie die SOS-Kinderdörfer weltweit zu Spenden auf. In diesem Fall ging es darum, Bildungsprojekte zu unterstützen. Denn man ist sich sicher, dass ein wesentlicher Bestandteil, die Kinderarmut zu senken, deren Bildung ist. „Ändern Sie den Stundenplan!“ lautet darum der Claim der Kampagne. Um zu vermitteln, wie hart das tägliche Leben vieler Kinder ist, wurde ein typischer Stundenplan mit den Aufgaben der „Schule des Überlebens“ belegt. In einer breit angelegten Kampagne stand der Dialog im Vordergrund. Aus einer Kombination unterschiedlicher Ansprachen – online und offline – sollte die Aufmerksamkeit für die Bildungsprojekte der SOS-Kinderdörfer weltweit gestärkt werden. Wie das gelungen ist, beschreibt Tanja Faist: „Die Zielgruppe wird über ein ihr bekanntes Element, nämlich den Schulstundenplan, angesprochen. Damit werden die Probleme der Kinder alltagsnah und real begreif- und erlebbar gemacht. Der konsistente Auftritt der Kampagne über verschiedene Medien macht sie sehr stark.“ So stark, dass sich neben nennenswerten Spenden bis zum Redak-tionsschluss knapp 1.500 Menschen dazu gemeldet haben, sich als „SOS-Schulweghelfer“ zu engagieren. Und dass die Juroren „Ändern Sie den Stundenplan“ ganz klar an Nummer eins der Kampagnen des Monats sehen.
Der zweite Platz ist den Finanzen vorbehalten, genauer gesagt den Finanzkunden, die ein On- oder Offlinedepot bei der Commerzbank haben. Denn die Bank ist der Überzeugung, dass alles von Zeit zu Zeit einen Check braucht: das Auto, die Zähne, die Augen und das Geld. Letzteres wird dabei im Mailing ähnlich wie der Augencheck als Sehtest nahegebracht. Was für Sandra Schneider mehr als ein Keyvisual war: „Dem Kunden Mehrwert schaffen und dabei den Kunden über eine ,emotionale‘ Seite (seiner Gesundheit) über die Verbindung Bankdepot anzusprechen ist gut gelungen, hochwertig umgesetzt.“
Auf dem dritten Platz geht es ausschließlich um Gefühle. Denn, wie sagte schon der Rallye-Fahrer Walter Röhrl: „Man kann ein Auto nicht wie ein menschliches Wesen behandeln – ein Auto braucht Liebe.“ Die wurde durch Bilder ausge-drückt. Bilder, die Mercedes niemals in Auf- trag gegeben hatte, sondern von Mercedes-Fahrern stammten. Deren ungeschminkte, manchmal schnappschussartige, aber immer hochemotionale Bilder spiegeln wider, welche Gefühle Mercedes-Benz in den Menschen auslöst. Wieder war es Sandra Schneider, die die Wahl der Jury kommentierte: „Eine Kampagne, die den Markenwert stark unterstreicht. Sehr gelungen, weil der Kunde gefordert war und sich die Identifizierung mit der Marke perfekt widerspiegelt, mit großer Nachhaltigkeit und Wirkung. Gefällt mir außerordentlich gut.“
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