Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
Zur Wahl stehen alle New Entries des aktuellen Monats (Stichtag ist jeweils der 15.) bei Kampagnen-Dialog.de, dem Rechercheportal der Deutschen Post sowie direkt bei FISCHER’S ARCHIV eingereichte und in der voran- gegangenen Ausgabe veröffentlichte Kampagnen. Der 1. Platz gewinnt eine Einreichung bei den Cannes Lions Direct. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
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Marion Dalmyn
ist im Direktmarketing der Deutschen Postbank in Bonn tätig
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Sonja Slottke
ist Key Account Manager bei eprimo in Neu-Isenburg
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Ralph Kaebe
ist Director Marketing Communications bei Unitymedia in Köln
Dialog mit wenigen Worten
Der österreichische Philosoph Ludwig Wittgenstein sagte einst: „Was ein Wort bedeutet, kann ein Satz nicht sagen.“ Ob die Verantwortlichen von Wunderman daran dachten, als sie die Aufgabe hatten, für die Deutsche Lufthansa das Projekt eFly bekannt zu machen, ist hingegen nicht überliefert. Fest steht aber, dass die Kampagne „Papierlos fliegen“ mit nur einem Link auskommt. Und damit mehr bewirkt, als ein ganzer Brief es könnte: höchste Aufmerksamkeit!
Die Kampagnen des Monats
Den Beweis dafür liefern die Responszahlen: Insgesamt reagierten 800.000 Menschen innerhalb von drei Monaten auf die Kampagne und besuchten die Website. Absoluter Höhepunkt waren 40.000 Klicks innerhalb einer Stunde am Tag nach dem Mailingversand (Auflage 100.000). Mit derzeit 30.000 „papierlosen“ Passagieren pro Monat liegt der Wert doppelt so hoch, wie ursprünglich von Lufthansa erhofft.
Doch nicht nur die blanken Zahlen zeugen von der hohen Aufmerksamkeitswirkung der Kampagne. Auch die Juroren der Kampagne des Monats kamen nicht darum herum und wählten „Papierlos fliegen“ klar auf den ersten Platz. Marion Dalmyn lobte neben der Aufmerksamkeitsstärke vor allem die klare Kernbotschaft und die einmalig minimalistische Umsetzung, die konsequent durch alle Medien durchgehalten wurde.
Minimalistisch ging es auf dem zweiten Platz nicht zu – eher das Gegenteil war der Fall. Doch es ging auch darum, auf eine neue Gefahr aufmerksam zu machen: Im Jahr 2008 wurde das FSME-Virus zum ersten Mal auf einer Höhe von über 1.500 Metern entdeckt. Dazu wurde die Kampagne „Die neue Bergpredigt: Jetzt FSME impfen!“ entworfen. Ein 2-stufiges Mailing sollte Reisemedizinexperten, Public-Health-Institutionen und Laienorganisationen in Europa auf das hohe Risiko für Wanderer aufmerksam machen. Im Mailing enthalten waren eine Wanderkarte mit allen Informationen über Endemieregionen, zusätzlichen Tipps für Wanderfans und einer Wandernadel zum Anstecken auf den Wanderhut. Mit einer Bestellkarte wurde der Dialog gewährleistet. Das anschließende Telefonmarketing und der Versand weiterer Informationen sowie eine themenbezogene Website hielten den Kontakt zur Zielgruppe in Gang.
Diese integrierte Herangehensweise an das Thema war es dann auch, was die Juroren zu ihrer Platzierung bewog. Ralph Kaebe fasst es kurz, aber präzise zusammen: „Super integriert, mit allem Drum und Dran.“
Last but not least wird an die Vorstellungskraft der Zielgruppe nicht nur appelliert, sondern fest geglaubt: Die Baumarktkette Hornbach startete im TV eine umfassende Kampagne mit dem Claim „Du kannst es dir vorstellen, also kannst du es auch bauen“. Im Spot geht ein Mann in einem abbruchreifen Haus die Treppe hinauf. Er kommt in eine Wohnung, in der er in den einzelnen Räumen genau das tut, wofür sie in seiner Vorstellung hergerichtet sind. Was der Zuschauer bis dato nicht wusste, ist, dass dieses Haus von Hornbach auch noch für etwas anderes angemietet wurde: Der Kampagnengedanke sollte auch anfassbar gemacht werden. Klangforscher, Wissenschaftler, Innenarchitekten und Künstler inszenierten ihre individuellen Vorstellungen in den vorgegebenen Räumen des Hauses. Es gab zum Beispiel Wohnungen, die man nur riechen oder hören konnte, oder skizzierte Wohnungen. Um dem Haus zusätzliche Aufmerksamkeit zu geben, wurde die 4. Etage zu einem limitierten Musik-Club nebst avantgardistischem Restaurant. Beide wurden im Aktionszeitraum an Medienpartner untervermietet. Es gab Lesungen, Experimentalmusik und Punk. Neben Plakaten, Anzeigen und TV-Spots ließ eine begeisterte Mund-zu-Mund-Propaganda den Besucherstrom kontinuierlich steigen. Die Besucher des Hauses erhielten eine Zeitung, die ausführlich über das Projekt informierte. Ein Webauftritt wurde genutzt, um die Imagination auch außerhalb des Hauses erlebbar zu machen.
Sonja Slottke beschreibt ihren Eindruck so: „Wenn du ein Schiff bauen willst, so heißt es, dann lehre deine Miterbauer die Liebe zur See. Und wenn du als Baumarkt nicht nur Holzplanken, sondern auch konkrete Projekte verkaufen willst, dann zeige die Träume deiner Kunden, wie sie ihre vier Wände verschönern können. Und habe den Mut, nicht die umgesetzten Vorstellungen in bunten Hochglanzbildern zu zeigen, sondern die Realität, bevor es mit dem Umbau überhaupt losgeht. Offensichtlich wurde hier der Nerv der Zielgruppe getroffen, sonst wären nicht so viele Besucher ins Haus der Vorstellung gekommen!“ Oder wie Ralph Kaebe es ausdrückt: „Einfach genial auf den Punkt gebracht.“ Abstriche musste Hornbach lediglich beim Dialog machen. Darum schaffte die Kampagne es am Ende auch nur auf den dritten Platz.
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