Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
Zur Wahl stehen alle New Entries des aktuellen Monats (Stichtag ist jeweils der 15.) bei Kampagnen-Dialog.de, dem Rechercheportal der Deutschen Post sowie direkt bei FISCHER’S ARCHIV eingereichte und in der voran- gegangenen Ausgabe veröffentlichte Kampagnen. Der 1. Platz gewinnt eine Einreichung bei den Cannes Lions Direct. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
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Ronald Fiedler
ist Director of Distribution Development bei Sky Deutschland in München
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Martin Hubert
ist Geschäfts-führer der eprofessional in Hamburg
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Alexander von Oheimb
ist Ressortleiter neue Produkte bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
Dreimal selbst Hand angelegt
Der Spind ist ein einfacher, mannshoher Schrank zur Aufbewahrung von Arbeits- und Wechselkleidung. Er ist schmal, robust, abschließbar und typischerweise mit Lüftungsschlitzen zur Belüftung feuchter Kleidungsstücke versehen. Eingesetzt werden Spinde in Unternehmen, beim Militär und vor allem beim Sport.
Die Kampagnen des Monats
Das wiederum machte sich Hewlett-Packard Österreich im Frühjahr 2008 zunutze. Denn das Unternehmen wollte, obwohl es kein offizieller Sponsor war, wirtschaftlich an der positiven Fußball-EM-Stimmung partizipieren. Und so verschickte es ein Mailing im Spind. Allerdings nicht, ohne dem Ganzen auch noch einen nachhaltigen Namen zu verpassen. Was lag da näher, als den italienischen Fußballtrainer Giovanni Trapattoni zu bemühen? Er ist es schließlich, der die nachhaltigsten Zitate des letzten Jahrzehnts lieferte. Sein entwaffnendes „Ich habe fertig!“ gelang als „Ich hp fertig!“ zu neuen Ehren. Allerdings wurde diese neue Bedeutung des Zitats nicht Trapattoni selbst, sondern seinem „Kollegen“ Hapetoni in den Mund gelegt. Denn er hatte den Auftrag, das Hewlett-Packard-Österreich-Team zur Europameisterschaft zu führen. Mit Erfolg, wie am Ende des Kampagnenzeitraums nicht nur die ermittelten Responsraten bewiesen. Auch bei den internationalen Kreativwettbewerben wurde die Aktion so hoch ausgezeichnet, dass sie zu den zehn erfolgreichsten Maßnahmen der Saison zählte.
In diesem Monat überzeugte „Ich hp fertig!“ noch einmal die Juroren, die die Kampagne mit Abstand auf den ersten Platz wählten. Alexander von Oheimb, Ressortleiter neue Produkte bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, begründete die Wahl: „Von hp wurde auf kreative und spielerische Weise das populäre Thema Fußball-EM aufgegriffen und durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel sehr erfolgreich umgesetzt. Mit einem durchdachten Konzept, Sprachwitz und einer aufwändigen Gestaltung des Mailings und vor allem der Internetseiten überzeugt diese Kampagne nicht nur die Zielgruppe.“ Auch Martin Hubert, Geschäftsführer der eprofessional in Hamburg, lobte vor allem die hochwertige Markeninszenierung, die aufwändige Produktion und die gute Vernetzung der Kanäle.
Auf den zweiten Platz haben sich Skupturen platziert, die mit einem einfachen Pappschild ausgestattet ursprünglich für den Erhalt der Denkmäler betteln sollten, in denen sie beheimatet sind. Denn der Deutschen Stiftung Denkmalschutz fehlen die Gelder, um notwendige Sanierungsarbeiten an den alten, teilweise sehr maroden Gebäuden durchzuführen. Und weil die Kassen der öffentlichen Hand ebenfalls leer sind, mussten die „Museumsbewohner“ selbst ran. Ihr Erfolg ließ nicht lange auf sich warten, die Deutsche Stiftung Denkmalschutz konnte während und nach der Bettelaktion signifikant höhere Spendeneingänge verbuchen. Martin Hubert zitierte in seiner Begeisterung für die Maßnahme neben der großartigen Idee und der wunderschönen Realisierung vor allem die moderne Mechanik, die Spenden zu sammeln. Alexander von Oheimb hatte es noch etwas anderes angetan: „Zwei äußerst schwierige Themen wurden von der Agentur OgilvyOne mit dieser Marketingaktion aufgegriffen: Betteln und Denkmalschutz. Der Versuch ist jedoch gut gelungen, die Skulpturen haben für große Aufmerksamkeit gesorgt, das Thema Denkmalschutz konnte in das Alltagsleben der Menschen integriert werden.“
Für mindestens genau so große Aufmerksamkeit bei den Empfängern sorgte die Aktion der taz: Als genossenschaftlich organisierte Zeitung leidet der Berliner Verlag notorisch an Geldmangel. Darum ist man sich in allen Abteilungen des Blattes darüber im Klaren, wie wichtig die Abonnenten für das Bestehen der Zeitung sind. Und weil man wichtigen Menschen nicht einfach eine E-Mail, eine SMS oder ähnlich unpersönliche Sendungen zukommen lässt, schickte jeder taz-Mitarbeiter einem Kunden eine handgeschriebene Postkarte. Darauf stand „Danke für Ihr Abo.“ und natürlich die Unterschrift des Absenders – mehr nicht. Für Martin Hubert war die Aktion ein typischer Fall für ein Funkeln in den Augen: „Eine äußerst charmante Idee und großartige Kundenbindungsmaßnahme.“ Sky Deutschland Director of Distribution Development Ronald Fiedler zeigte sich ebenfalls begeistert: „Das oft vernachlässigte Thema der Bestandskundenpflege wird perfekt auf den Punkt und mit persönlicher Note dargebracht – da werden sich die Abonnenten gefreut haben!“
Die taz kann sich ebenfalls freuen, denn sie ist mit der Postkartenaktion nicht nur bei den Abonnenten ganz hoch im Kurs gewesen, sondern diesen Monat auch auf Platz drei der Kampagnen des Monats geklettert.
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