Marketingverantwortliche bewerten die vorangegangene Ausgabe
Kampagne des Monats
Die Wahl der Kampagne des Monats erfolgt durch jeweils drei Marketingverantwortliche namhafter Werbungtreibender.
Zur Wahl stehen alle New Entries des aktuellen Monats (Stichtag ist jeweils der 15.) bei Kampagnen-Dialog.de, dem Rechercheportal der Deutschen Post sowie direkt bei FISCHER’S ARCHIV eingereichte und in der voran- gegangenen Ausgabe veröffentlichte Kampagnen. Der 1. Platz gewinnt eine Einreichung bei den Cannes Lions Direct. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
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Ben Bake
ist Vertriebsleiter der Einkaufsgesellschaft für Küche & Wohnen in Leonberg.
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Johannes Fischer
ist Head of Marketing and Communications der Business Unit Sport Optics bei Leica Camera in Solms.
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Dr. Christoph Herrmann
ist Managing Partner der Unternehmensberatung hm+p Herrmann, Moeller&Partner in München.
Dekodieren, erkennen, vergrößern
QR-Codes, also quick response codes, sind nach einer Beschreibung der TU Graz ein Mittel der Zukunft, um Printmedien und andere Objekte der realen Welt mit dem mobilen Internet in unmittelbare Verbindung zu bringen. Derzeit im Westen noch wenig verbreitet, werden wir die eigenartigen Quadrate bald in Zeitungen, Plakatwänden und auch in der Vorlesung antreffen.
Die Kampagnen des Monats
Für MyToys.de, einen der größten Online-Spielwarenhändler Deutschlands, hat diese Zukunft bereits begonnen: Anfang des Jahres stießen aufmerksame Passanten auf Citylights, in denen das ausgestellte Plakat lauter kleine, bunte Quadrate enthielt. Die Quadrate waren von Lego, genauer gesagt aus lauter bunten Legosteinen zusammengesetzt. Was die Codes zu bedeuten hatten, sollte das Handy der aufmerksamen Passanten verraten. Die Entschlüsselung sollte aber nicht als Definition aufgefasst werden, sondern als Anregung, eigene QR-Codes zu bauen – natürlich mit den Steinen aus der entsprechenden Lego-box, die bei MyToys.de zu bestellen war. Dr. Christoph Herrmann fand: „Ein hervorragendes Beispiel für gelungenes Cross-Marketing, das nicht nur Above- und Below-the-Line hervorragend miteinander kombiniert, sondern zudem eine starke Brücke zwischen Offline-Medien und Online/Mobile Media schlägt und dabei exakt auf den Markenkern einzahlt.“ Auch Johannes Fischer war von den Lego-Codes überzeugt: „Die Maßnahme schafft es auf spielerische Art und Weise, die Zielgruppe mit Produkt und Marke in Kontakt zu bringen. Dadurch gelingt es hervorragend, nicht primär als Werbemaßnahme wahrgenommen zu werden. Dass der Werbeeffekt trotzdem nicht ausblieb bzw. umso stärker ausfiel, zeigt das hervorragende Ergebnis des Online-Trackings. Auch in Sachen multimedialer Vernetzung und Integration ist die Kampagne sehr gelungen.“ Am Ende war die Jury von den Lego-Codes so überzeugt, dass sie die Arbeit ganz klar auf Platz eins wählte.
Auf dem zweiten Platz geht es um „sehen und gesehen werden“. Genauer gesagt um Spendengewinnung für die Christoffel Blindenmission. Bei dieser Aktion wurde der meist genutzte Text von Kreativen, der Blindtext, zum doppeldeutigen Botschafter: Der sinnfreie Text „lorem ipsums, quick brown fox und oxmox“ wurde ersetzt durch „Ich bin der erste Blindtext, der Blinden hilft. Der erste Blindtext der Sinn macht …“ Diese Botschaft sprach insbesondere Johannes Fischer an: „Das Mailing besticht vor allem durch die kreative Leitidee. Obwohl es ansprechend gestaltet und produziert ist, liegt die eigentlich Stärke darin, das ständig strapazierte und doch nie wirklich diskutierte Thema Blindtext in einem Wortspiel aufzugreifen und sich damit zugleich auch eine einzigartige Möglichkeit der Verbreitung zu geben. Ob der virale Charakter des Mailings sich auch in einem monetären Erfolg niedergeschlagen hat, bleibt offen. Trotzdem an Originalität kaum zu überbieten.“ Auch Ben Bake sprach sich kurz und bündig für den helfenden Blindtext aus: „Sozialer Hintergrund, spricht an, Einsatz direkt und unmittelbar durch USB-Stick möglich, trifft genau den Arbeitsbereich der Zielgruppe (Kreative in Werbeagenturen).“
Genau seine Zielgruppe wollte auch der Zulieferer für Messing-Präzisionsteile, Rebmann, treffen. Das Unternehmen, das bereits als Marktführer der Branche gilt, hatte sich zum Ziel gesetzt, seine Kundenliste noch einmal zu verlängern. Überzeugen wollten die Eberdinger vor allem mit der Qualität ihrer Produkte. Da lag es nahe, eine Auswahl an Präzisionsteilen in ein Mailing zu packen und den Empfängern die Möglichkeit zu geben, diese Teile genau unter die Lupe zu nehmen. Johannes Fischer fand: „Das Mailing integriert auf beispiellose Art und Weise Produkt- und Markenkommunikation. Rebmann gibt nicht nur ein Statement in Sachen Qualität und Kundenorientierung ab. Das hochwertig produzierte Mailing weckt Interesse und animiert – wie die Erfolgsauswertung zeigt – bei entsprechender Nachfrage zum Respons. Und selbst wenn das nicht der Fall ist, gerät Rebmann bei den zielsicher ausgewählten Adressaten sicherlich nicht so schnell in Vergessenheit und hat gute Chancen, bei der nächsten Lieferantenauswahl in Betracht gezogen zu werden.“ Ähnlich dachte auch Ben Bake und lobte vor allem die wertige Aufmachung und dass das Mailing etwas Handfestes ist, weil das Produkt, um das es geht, zur genauen Betrachtung beilag. Am Ende gab es für Rebmann dann einen soliden dritten Platz.
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