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Werbetrends 2009: neue Zeiten, neue Claims

Alexander Hahn ist Gründer und Geschäftsführer des Rechercheportals Slogans.de,
Sprach- und Trendforscher sowie Inhaber von Satelliten Media Design in Hamburg

Um auch in Zeiten der Krise den Verbraucher weiterhin zu erreichen, denken Marken aktuell auffällig um und positionieren sich neu. Unsere Studie Werbetrends 2009 von Slogans.de und Trendbüro zeigt, wie Marken sich und ihre Slogans heute neu erfinden und wohin die Reise geht. Nur wer die Zeichen der Zeit erkennt und auf die neuen Werte eingeht, wird den Konsumenten auch langfristig binden können.

Markenslogans im Wandel

Werbung ist ein Spiegel von Wirtschaft und Gesellschaft. Sie bestimmt neue Trends, indem sie die Strömungen der Zeit aufgreift, multimedial verstärkt und dem Konsumenten zur Orientierung nahebringt. Der Slogan verkörpert hierbei den komprimierten Markenkern, die Botschaft, über die die Marke dem Verbraucher möglichst greifbar und zeitgemäß vermittelt wird. Gerade in Krisenzeiten lassen sich so Werteverschiebungen anhand der Neupositionierungen der einzelnen Marken in Form ihrer Claims ablesen. Die auffälligsten Werbetrends in unserer heutigen Krisenzeit lauten: Gemeinschaft, Qualität, Performance und Optimismus. Diese werden in den aktuellen Slogan-Strategien auf vielfältige Art sichtbar.

Vom deutschen „Ich“ zum englischen „We“

Unsere Untersuchung von über 5.000 Slogan-Neueinführungen der letzten Jahre bis heute bringt es an den Tag: Marken rüsten für die Krise auf und setzen in ihren Botschaften zunehmend auf ein neues globales Wir-Gefühl, auf langlebige Wertigkeit, Selbstoptimierung und agieren als Mutmacher. So gehört das englische Wort „We“ heute seit fünf Jahren erstmals zu den Top 15 der Werbewörter in der deutschen Kommunikation und ist ein deutlicher Hinweis auf die zunehmende Globalisierung in der Markenkommunikation. War bis vor einiger Zeit die englische Sprache in der deutschen Werbewelt rückläufig, holt sie nun wieder auf, unter anderem forciert durch die zunehmende Vernetzung der Unternehmen und Verbraucher über das Web. Darüber hinaus steht die englische Sprache weiterhin für jugendliche Aufgeschlossenheit und moderne Lebensformen. Englisch wird aus diesem Grunde bevorzugt von Marken in der Werbung eingesetzt, die sich diese Attribute zu eigen machen und ihrer Marke ein kosmopolitisches Image verleihen möchten.

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