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„Expect the unexpected“ -
von den Spielregeln der Social Networks
Konsumenten halten sich heute in immer stärkerem Ausmaß in Social Networks auf. Marken und Unternehmen sind somit aufgefordert, sich hier zu inszenieren und den Dialog aufzubauen, wollen sie die Markenführung nicht unternehmensexternen Protagonisten überlassen. Schon jetzt dominieren Facebook, die VZ-Netzwerke und andere Social Networks die einschlägigen Reichweitenstatistiken, wobei sie insbesondere auch in puncto Verweildauer zu überzeugen wissen, wie nicht nur die letzten Nielsenstatistiken zeigen. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit in Networks und Communities. Aus den anfangs zarten Gehversuchen, die Unternehmen in diesen Umfeldern unternommen haben, ist längst eine eigene Disziplin erwachsen: Social-Media-Marketing.
Diese neue Disziplin richtet sich nach den Besonderheiten der Social Networks. Hier ist vor allem das Prinzip der Freiwilligkeit zu betonen. Die Begrifflichkeit Social Media ist daher möglicherweise irreführend, denn hier lässt sich keine Medialeistung, die mit Markenbotschaften belegt wird, einkaufen. Dementsprechend kann der Gradmesser für „Medialeistung“ in diesem Umfeld auch nicht die eigentliche Reichweite (also Ad Impressions) sein, sondern die Anzahl der Interaktionen und die Intensität des Dialogs – sprich: Engagement und Viralität. Kommunikation wird zur Konversation.
Social Networks definieren die Spielregeln – nicht Unternehmen
Die kaum planbare Eigendynamik des Onlinedialogs stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung. War Echtzeit- Kommunikation bisher die zufällige Ausnahme, in Social- Media-Umfeldern ist sie eher die Regel. Nicht zu unterschätzen ist auch die vielzitierte Offenheit, die hier praktiziert wird. Sie führt dazu, dass Gedanken und Meinungen sichtbar werden, die offline ebenso existieren – mit allen positiven wie negativen Folgen. Wollen Unternehmen sich hier einbringen, sind sie im Gegenzug dazu aufgefordert, mit einer größtmöglichen Transparenz zu Werke zu gehen. Weder versteckte Absichten noch anonyme Absender werden akzeptiert. Jeder und alles wird im Zweifel hinterfragt. Für Unternehmen, die nur scheinbar offen agieren, wird das Social-Media-Engagement daher schnell zum heiklen Unterfangen.
Planvolles Experimentieren
Ohne eine grundlegende strategische Planung kein Social- Media-Marketing! Am Anfang steht die Definition der eigenen Ziele und der Abgleich mit der virtuellen Realität der Social Networks. Die Ziel- oder besser die Interessengruppen (Peer Groups), ihre Themen und Merkmale bestimmen, was möglich ist - und nicht die Unternehmen! Ein detailliertes Monitoring von Meinungen, Stimmungen und Bewertungen ist daher die absolute Grundvoraussetzung. Dabei kristallisieren sich auch die Verhaltensmuster innerhalb der Networks heraus, aus denen Unternehmen die jeweiligen Spielregeln ableiten können. Bei aller Individualität: Einige Grundregeln lassen sich dennoch identifizieren.
Konsumenten verstehen
Diese Grundregel gilt nicht erst seit Social Media, hat hier aber neue Bedeutung erlangt. Wer seine Interessengruppen definieren möchte, wird sich zwangsläufig mit den Interessen, Meinungen und Emotionen befassen. Im Hinblick auf spätere Aktivitäten spielt hierbei auch die Frage eine Rolle, wozu die eigenen Konsumenten und Kunden bereit sind.
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