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25. Januar 2010

Thema des Monats

Dialog in den Händen der Kunden

5. Teil: Mark Wächter (BVDW Fachgruppe Mobile): „Reichweite ist nicht alles“

Was dem Mobile-Markt fehlt – da ist sich die Branche einig –, ist eine Währung für die Mediaplanung. Während die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) seit 2005 mit den „Internet Facts“ eine Reichweiten- und Strukturanalyse des stationären Web vorlegt, besteht noch keine entsprechende Studie für den Mobile-Bereich. Mark Wächter, Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVDW, die mit der im Sommer gegründeten Agof Mobile und dem Mac (Mobile Advertising Circle) im BVDW, eng zusammenarbeitet, hofft jedoch, dass in wenigen Monaten die „Mobile Facts“ gedruckt vorliegen werden. „Die Rahmenbedingungen stehen“, so Wächter.

Neben der geplanten Reichweiten-erhebung bietet bisher unter anderem der „Mobile Monitor“ des BVDW und des Online-Magazins Teltarif.de Zahlen zur Branchenentwicklung. Darin werden vierteljährlich die Preise für mobile Internetnutzung ausgewertet. Im Laufe von 2009 zeigt der „Mobile Monitor“ eine deutliche Vergünstigung der mobilen Internet-Tarife. Die Preise für Daten-Flatrates erreichen mittlerweile eine Schwelle, die den User nicht mehr am mobilen Surfen hindert. Auch der allgemeine Zuwachs von Flatrate-Anbietern spricht dafür, dass sich unbegrenzte Datentarife zum Standard entwickeln und so die mobile Web-Nutzung des Verbrauchers fördern. Der BVDW ging 2009 von mehr als 15 Millionen Deutschen Mobile-Surfern aus, bis 2013 wird ein Anstieg auf 43 Prozent erwartet.

Während die Erhebung der Datenpreise zeigt, dass mobile Web-Nutzung einen immer höheren Stellenwert erlangt, machen Ankündigungen der GEZ, Gebühren für internetfähige Handys zu erheben, Wächter Sorgen: „Wenn zu den Kosten für Handyvertrag und Daten-Flatrate noch zusätzlich rund 18 Euro pro Monat entrichtet werden müssen, würden viele Anstrengungen der letzten Jahre ausgebremst.“

Mobile Advertising auf dem Vormarsch

Zusätzlich zum „Mobile Monitor“ präsentiert der Mac Zahlen zu mobilen Kampagnen. Im Vergleich zum enormen Anstieg der Kampagnen im mobilen Web von 2007 zu 2008 um mehr als 600 Prozent wirken die Zahlen des 1. Halbjahres 2009 zum Vorjahr fast verhalten: plus 52 Prozent. Auch die Zahl der Werbetreibenden ist weniger stark angestiegen. 2007 zu 2008 nutzten gut 300 Prozent mehr Werbetreibende den Mobile-Kanal, im 1. Halbjahr 2009 waren es 24 Prozent mehr als 2008. Dennoch ist unübersehbar, dass Mobile Marketing ein enormer Wachstumsmarkt ist – trotz Wirtschaftskrise.

Wächter glaubt, dass von den drei durch den BVDW definierten Bereichen des Mobile Marketing „die Säule Mobile Advertising in Zukunft immer mehr Bedeutung erlangen wird“. Neben diesem jüngsten Segment stehen das Mobile Direct Response Marketing und das Mobile Permission Marketing, bei denen der Kunde von sich aus aktiv Inhalte mobil anfordert oder aber über eine Einverständniserklärung dem Unternehmen erlaubt, ihm Content zu schicken. Noch nimmt Mobile Advertising, bei dem der Verbraucher passiv, während des Surfens im Web, Werbung konsumiert, einen eher geringen Anteil im Mobile Marketing ein. Wächter glaubt, dass sich bald ein umgekehrter Trend zeigen wird.

Auch wenn der BVDW auf Seiten der Werbetreibenden und der Verbraucher eine gesteigerte Nutzung von Mobile verzeichnet, fehlen Wächter doch „ein reines Machen für Mobile und ein Reindenken in das Medium in der Breite des Marktes“. Dazu gehört auch das Nachvollziehen des User-Verhaltens: „Der Nutzer lädt zunächst das Unternehmen ein, über sein Handy mit ihm in Kontakt zu treten. Schlägt das fehl, weil das Angebot, das ihm gemacht wird, nicht passt, stört oder ihm keinen Mehrwert bietet, wird das sofort bestraft und der Kontakt vom Nutzer beendet“, betont Wächter. Ein mobiles Angebot muss also spezifisch gesteuert werden. „Reichweite ist im Mobile Marketing nicht alles. Wichtiger ist die pointierte Erreichung der Zielgruppe, wodurch die Kontaktqualität enorm hochgeht“, rät Wächter. Denn das „High Involvement“ des Users ist eine Chance auf guten Response, aber auch eine Herausforderung, die durch die stetige Marktentwicklung immer größer wird.

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Zeit: 25.01.2010