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02. Juli 2010

WissenKOMPAKT-Beitrag von Tim Ringel

Zehn Tipps für den Start ins Suchmaschinenmarketing

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Tim Ringel

Suchmaschinenmarketing ist für viele Großunternehmen bereits ein klassischer Kanal im Online-Marketing-Mix. Oft zu Beginn als Teil einer markenbildenden Kampagne und später meist Treiber für die Bildung einer unternehmensinternen E-Sales-, E-Commerce- oder Online-Vertriebsabteilung. Was macht dieses Online-Marketing-Werkzeug so erfolgreich, und lässt sich dieser Erfolg nur für große und namhafte Unternehmen realisieren oder auch für Sie?

Dieser Frage möchten wir im Speziellen auf den Grund gehen und zu Beginn erklären, was SEM eigentlich ist und warum es „funktioniert“.

Was ist SEM?

SEM besteht im Kern aus der Nutzung zweier Arten von Suchergebnissen für Ihre Unternehmensdarstellung. Oft werden hier primär Google, Yahoo und Bing (die drei größten Player in Europa) als sinnvollste Plattformen genannt. Die jeweiligen Nutzungsformen unterscheiden sich in Suchmaschinen-Werbung (Search-Engine-Advertising = SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search-Engine-Optimization = SEO).

SEA beschreibt dabei die offensichtliche Werbung in Suchmaschinen, zum Beispiel in Form des Google-eigenen Ad-Words-Werbeprogramms, welche primär über den sog. „organischen Ergebnissen“ und auf der rechten Seite neben den „organischen Ergebnissen“ einer Suchergebnisseite erscheinen.

SEO beschreibt die Optimierung der eigenen Internet-Seite, um in den „organischen Suchergebnissen“ mit den jeweiligen Wunschbegriffen möglichst hoch/positiv positioniert zu werden.

Jede der beiden Erscheinungsformen hat ihre Tücken, Herausforderungen und eine eigene, umfangreiche Komplexität. Das ist auch der Grund, warum speziell im Umfeld des SEMs eine Vielzahl von Dienstleistern exis-tiert, welche sich der SEA- und SEO-Aktivitäten für Unternehmen annehmen und diese durchführen.

Was genau ist SEA?

Konzentrieren wir uns auf die beiden größten Suchmaschinen in Deutschland (Google und Yahoo), so kann man SEA nutzen, um die Top-Positionen auf einer Ergebnisseite der Suchdienste zu einem Wunschbegriff werblich zu besetzen. Zudem kann man sich neben den üblichen Suchergebnissen mit Werbung zu einem entsprechenden Begriff positionieren und das eigene Unternehmen darstellen. SEA funktioniert dabei im so genannten Cost-per-Click-Verfahren. Dies bedeutet, dass man nur dann für die Unternehmenswerbung eine Vergütung an die Suchmaschinen entrichten muss, wenn diese von einem „Interessenten“ angeklickt wird. Im CPC-Verfahren von Google und Yahoo zahlen Sie somit nur dann, wenn geklickt wird. Jedoch wird in der Regel nur das besonders viel oder gut angeklickt, was erstens relevant ist und zweitens möglichst weit oben auf der Suchergebnisseite dargestellt wird.

Hier beginnt SEA komplex zu werden, da das CPC-Verfahren in einer Live-Auktion darüber entscheidet, welcher Werbetreibende auf welchem Suchbegriff wann und wo in der Welt relevant genug ist und entsprechend gut bezahlt, um möglichst weit oben in der Werbeliste zu stehen. Bedeutet, wer bereit ist, viel pro Klick zu bezahlen, und eine hohe Relevanz der Werbung zum Suchbegriff hat, wird am höchs­ten in der Werbetrefferliste angezeigt. Die Klickpreise im CPC-Verfahren starten bei 0,01 Euro und haben keine Begrenzung nach oben. So kann es passieren, dass für sehr generische oder gefragte Begriffe Klickpreise von mehr als 10 Euro geboten und bezahlt werden. Es ist also unabdingbar, dass man sich vor dem Start von SEA Gedanken dazu macht, welche Begriffe für das eigene Unternehmen relevant sind, von möglichen Kunden gesucht werden und vor allem auch bezahlbar sind.

Wir raten Einsteigern im SEA-Umfeld, im Vorhinein sehr genau zu überlegen, welche Ziele mit SEA verfolgt werden sollen. Handelt es sich um Markenbildung oder Vertriebsziele? Oder geht es darum, dass der Geschäftsführer endlich aufhört zu fragen, warum Sie nicht mit der eigenen Marke bei Google und Yahoo auf Nummer eins stehen? Ist das Ziel im SEA eindeutig definiert, lassen sich Begriffswelten, CPC-Maximalgebote und vor allem die Sinnhaftigkeit einer Kampagne für das eigene Unternehmen definieren. Dabei helfen entweder Dienstleister oder Werkzeuge (Tools) der Suchmaschinen selbst.

Was genau ist SEO?

Anders als SEA folgt SEO nicht zwingend einem werblichen Gedanken, sondern vielmehr einem informativen Gedanken. Das bedeutet, dass die Positionierung in den organischen Suchergebnissen in der Regel voraussetzt, dass Sie qualitative Inhalte (Content) und eine hohe Relevanz Ihrer Inhalte bieten können. Bei der Entscheidung, welche Internetseite denn nun die relevanteste und qualitativste im Internet ist, bedienen sich Suchmaschinen so genannter Ranking-Kriterien. Böse Zungen behaupten, dass für Google & Co. mehr als 200 Kriterien entscheiden, welche Internetseite wann, wie und wo im Index positioniert wird. Die wichtigs-ten sind jedoch schnell dargestellt.

Qualität: ein Begriff, welchen man rein aus Sicht der Suchmaschinen und ggf. der User im Internet sehen muss, um zu verstehen, warum Qualität ein wichtiger Faktor für Google & Co. ist. Qualität bedeutet für Google zum Beispiel schnelle und technisch einfache Durchsuchbarkeit der Internetseite. Zudem bedeutet es, möglichst einmalige und neue Inhalte zu dem entsprechenden Thema des Suchwortes zu schaffen sowie Offenheit, Relevanz und Geschwindigkeit im Sinne des Grundgedankens des Internets zu ermöglichen. Wer also möglichst einmalige und gute Inhalte im Internet zur Verfügung stellt und diese technisch für Google & Co. schnell und einfach lesbar/verstehbar macht, hat an dieser Stelle meist bereits einen guten Stand.

Relevanz: Dieser Begriff muss vor allem mit den Augen eines Internetnutzers und nicht eines werbetreibenden Unternehmens gesehen werden. Relevanz bedeutet für Nutzer, möglichst leicht sowie schnell und vor allem gute/themengenaue Inhalte zu finden. Dieses messen die Suchmaschinen, indem Sie sich Verweise (Links) im gesamten Internet ansehen, speichern und bewerten. Dieser Punkt hat beim Start von Google die Welt der Suchmaschinen revolutioniert und heißt bis heute bei Google Page-Rank oder auch Link-Popularität. Link-Popularität beschreibt dabei, wie relevant ein Verweis von einer Internetseite auf eine andere Internetseite zu einem bestimmten Thema oder Themenumfeld ist. Das bedeutet: Je mehr wichtige, richtige und vor allem auch wieder qualitative und relevante Internetseiten auf Ihre Internetseite zu Ihrem Inhalt verweisen (verlinken), desto relevanter wird Ihre Internetseite; und das erzeugt eine bessere Bewertung in den Ranking-Kriterien. Sprich: Bietet man Qualität und Relevanz, erhöht man ganz natürlich Verweise, welche die Seite dann in der Positionierung steigen lassen.

Macht SEM für Sie Sinn?

JA! Ganz gleich, ob Sie werben oder einfach nur präsent sein möchten. Wenn jemand nach Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Themen sucht, müssen Sie bei den großen Suchdiensten gefunden werden. Wer nicht gefunden wird, ist im Internet für neue Kunden nicht existent – und das bedeutet, Sie verhindern, dass Sie von potenziellen Interessenten kontaktiert werden können.

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