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25. Mai 2010

Markt-Analyse 2009/2010

ZAW: Direktwerbung besser als der Durchschnitt

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Michael Kern, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Michael Kern, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sprach angesichts der Zahlen der aktuellen Markt-Analyse 2009/2010 von einer „Werberezession der neuen Dimension“. Die Investitionen in Werbung (Honorare/Gehälter, Kosten Werbemittelproduktion, Verbreitungskosten) sind demnach im vergangenen Jahr um 6 Prozent auf 28,84 Milliarden Euro und damit auf das monetäre Niveau von 2003 gesunken.

Die Netto-Einnahmen der Werbeträger brachen auf 18,37 Milliarden Euro ein und erreichten damit ein Minus von 9,8 Prozent oder 2 Milliarden Euro im Vergleich zu 2008. Genau auf dem Durchschnittsniveau der gesunkenen Werbeeinnahmen steht das Fernsehen. Die Netto-Einahmen der privaten und öffentlich-rechtlichen-TV-Sender sanken um 396 Millionen Euro auf 3.640 Millionen Euro. Deutlich höhere Einbußen mussten die Tageszeitungen mit 15,5 Prozent, die Publikumszeitschriften mit 16,8 Prozent sowie die Fachzeitschriften mit 17,4 Prozent verzeichnen. Besonders stark getroffen hat die wirtschaftliche Krise die Wochen- und Sonntagszeitungen. Mit einem Minus von 21,6 Prozent verzeichneten sie den prozentual höchsten Verlust der 13 vom ZAW erfassten Werbeträger.

Die Direktwerbung liegt mit Einbußen bei den Netto-Werbeeinnahmen von 6,4 Prozent auf 3.081 Millionen Euro zwar unter dem Durchschnitt, litt allerdings besonders neben konjunkturellen Gründen auch unter politischen Entscheidungen. Bei den Postwurfsendungen soll laut ZAW die Datenschutzgesetzgebung einen Anteil von mehr als 7 Prozent der Rückgänge ausmachen, bei der personalisierten Werbepost sogar von über 9 Prozent.

Einzig die Online-Dienste konnten nach den Angaben der Markt-Analyse 2009 steigende Werbe-Erlöse verbuchen. Mit 1,3 Prozent liegt die Wachstumsrate allerdings deutlich unter der des Vorjahres (9 Prozent), die schon seit 2006 kontinuierlich sinkt. Generell sei laut ZAW die wachsende Bedeutung der Kommunikation über das Internet nicht umzukehren. Von der zunehmenden Buchung und Auslieferung der Werbung im Netz nach den individuellen Interessen der Nutzer verspricht sich ZAW-Präsident Kern, in Ergänzung zu den traditionellen Massenmedien, eine Steigerung von Effizienz und Effektivität der kommerziellen Kommunikation.

Zwar spiegelt die Frühjahrsumfrage des ZAW bei seinen 40 Verbänden der werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen eine leichte Aufhellung der Stimmung am Werbemarkt wider, es dominiert jedoch die Annahme einer stagnierenden Entwicklung für 2010. Ähnliches lässt die Prognose des ZAW für den Werbemarkt 2010 vermuten. So schwankt die Vorhersage für das laufende Jahr zwischen einem Minus von 2,5 bis zu einem Plus von 1 Prozent. Es zeichnet sich damit ein leicht positiver Trend ab, der allerdings durch die unsichere Wirtschaftslage in Deutschland und Europa weiter gefährdet sei, so der ZAW. Weitere Herausforderungen für den Werbemarkt sieht der ZAW in den strukturellen Veränderungen durch technische Kommunikationsmittel, politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation insbesondere auf EU-Ebene sowie im demographischen Wandel, der eine veränderte Lebensführung und Mediennutzung zur Folge hat. (kb)

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