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04. November 2011

Ein Beitrag von Michael Stickel in der Reihe WissenKOMPAKT

Wie muss ein Print-Katalog aussehen, damit er gelesen wird?

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Michael Stickel, Geschäftsführer bei Wunderman

Wie müssen unterscheiden! Reden wir von einem Produktkatalog für Fachleute in Spezialbranchen, wie beispielsweise Zubehör für die Bau- oder Elektronikbranche, oder von einem Lifestyle- Mode- oder Trendkatalog für den „geneigten“ und „privaten“ Verbraucher? In der Regel – und so auch in diesem Beitrag – betrachten wir die Katalogplanung und -gestaltung aus dem Blickwinkel des privaten Konsumenten.

Dies ist wohlgemerkt ein entscheidender Unterschied im Verständnis der Zielgruppen. Diese Verbraucher muss man auf eine andere Art ansprechen. Sie wollen begeistert und motiviert werden! Sie wollen schon auf dem Titel erkennen, in welche Welt sie eintauchen werden. Und: Sie erwarten bereits hier ein Versprechen, eine Empfehlung oder einen einzigartigen Vorteil. Denn „eigentlich“ brauchen sie nichts – schon gar nicht alles und schon gar nicht dringend – oder vielleicht doch?

Die Titelgestaltung ist der „door-opener“ zum emotionalen Einstieg und gerade für die gedruckten Kataloge der gewichtigste Erfolgsfaktor im Vergleich zu den Web-Shops. Das Print-Angebot ist häufig nicht nur „One-to-many“, es hat eine durchschnittliche Lebensdauer in dieser Form von mehreren Wochen und manchmal Monaten. Es gibt sogar Kataloge, die es periodisch und dauerhaft auf den „coffeetable“ unserer Wohnräume schaffen. Wer hat andererseits ein E-Book, ein iPad oder gar Smartphone im „on-Modus“ für eine App oder Startseite eines
E-Commerce-Portals dort gesehen? Diese nutzen wir täglich effizient für die Schnellsuche, erweiterte Produkt-Infos und selbstverständlich für unseren Warenkorb und Bestellvorgang!

Was gilt es also bei der Titelauswahl und bei der Gestaltung für den Druck-Katalog zu beachten?

Bild

Bei Lufthansa wird in der WOrd-Bild-Marke auf den E-Shop verwiesen

Die Titelseite und die Katalogrückseite sind die stärksten Verkaufsseiten!

- Hier gilt es entweder ein ausdrucksstarkes Bild oder eine Bildkombination für eine emotionale Ansprache für die wichtigste Zielgruppe zu setzen oder ausgesuchte Exklusiv- sowie Spezialangebote beziehungsweise Trends und Innovationen zu platzieren.

- Es darf durchaus ein Störer für den gezielten Abverkauf eines Produktes mit Seitenverweis eingesetzt werden.

- Der saisonale Aspekt kann einfließen. Das heißt, ich signalisiere eine Themenwelt wie beispielsweise „Alles für das Fest“. In jedem Fall definiert man den Angebots- oder Erscheinungszeitraum.

- Auf dem Titel hat man einen starken Verkaufsförderungs (VKF)-Hebel.

- Aber bei allen VKF-Maßnahmen nicht die Marke zu sehr zurücknehmen! Ein gut gemachter Katalog muss ein „Markenbotschafter“ und gleichzeitig „Verkäufer“ sein!

- Last, not least: das „Versprechen“ oder das „Why should I“ einsetzen. Es begründet das Produktangebot oder die Empfehlung.

- Beispiele: IKEA – „Für alle, die mehr Ideen als Platz haben“, Manu-factum – „Es gibt sie noch, die guten Dinge“

- Wichtig ist immer auch ein deutlicher Hinweis auf den Online-Shop – in der Regel wird final dort bestellt!

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Zeit: 04.11.2011