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26. Juli 2010

Adressdienstleister und Datenschutz

Wie man die meisten Opt-ins generiert

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Nach der BDSG-Novelle wird die Neukundengewinnung spezialisierter und fokussierter. Anbieter lernen, crossmedial zu denken und Werbetreibende verlangen nach Beratung sowie Aufklärung über rechtliche Restriktionen.

Selten hat eine gesetzliche Neuregelung für so viel Unruhe in der Dialogmarketingbranche gesorgt wie die BDSG-Novellen. Knapp ein Jahr nach Inkrafttreten ist es um das Bundesdatenschutzgesetz zwar ruhiger geworden; der einflussreiche Versandhandelsverband plädiert sogar dafür, erst einmal die dreijährige Probezeit des Gesetzes ohne Aufregung verstreichen zu lassen. Doch die wirklichen Probleme, die dieses Gesetz verursacht, kommen jetzt mit voller Wucht zum Tragen. Niemand redet gern öffentlich darüber: Aber es gibt Insolvenzen und Entlassungen – auch bei renommierten Dienstleistern. Der neue CEO von D+S, Dr. Gerold Linzbach, meinte kürzlich im Interview mit ONEtoONE sogar, die gesamte Adressbranche sei wie paralysiert.

Andreas Kneiphoff, Vorsitzender des List Council im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), nennt die Probleme beim Namen. „Die Branche bekommt die Auswirkungen der neuen Datenschutzregelungen jetzt erst richtig zu spüren“, sagt Kneiphoff. „Dies liegt unter anderem daran, dass Werbetreibende frische Adressen nutzen möchten, also verstärkt Adressen, die nach dem 1. September 2009 generiert wurden.“ Das klassische Listbroking sei durchaus in Schwierigkeiten geraten. Leider hätten wohl auch Listbroker in den zurückliegenden Monaten Mitarbeiter entlassen müssen. „Aber Listbroker sind ja nur ein Rad im Getriebe. Insofern trifft die Problematik alle, ob Dienstleister oder Werbetreibende“, so Kneiphoff. Hinzu kämen die Wirtschaftskrise und der Trend zur Online-Kommunikation. Mittlerweile gebe es Zielgruppen, die über die postalische Adresse kaum noch zu erreichen seien.

Rückgang von 30 bis 50 Prozent

Das liegt aber wohl nicht nur an den neuen Gesetzen. „Die verschärften Datenschutzregelungen haben offengelegt, dass der postalische Werbebrief bei der Neukundengewinnung von rapider und nicht mehr umkehrbarer Schrumpfung betroffen ist“, sagt Dr. Kristian Carstensen, vormals bei der Deutschen Post Direkt und nun Inhaber eines Beratungshauses. „Das Mailing war auch vorher lediglich begrenzt leistungsfähig. Wegen des Datenschutzes ist es nun zu einer zusätzlichen Kostenbelastung gekommen.“ Für Carstensen geht es jetzt darum, vom Online-Geschäft zu lernen und in Performance-orientierte Abrechnungsmodelle einzusteigen.

Bei den Listbrokern ist es nach seiner Kenntnis zu einem Umsatzrückgang von 30 bis 50 Prozent gekommen. Im Bestandskundengeschäft funktioniert der postalische Werbebrief noch. Bei der Neukundengewinnung setzen die Unternehmen offenbar lieber auf das Internet. „Die Werbung via Brief ist den Unternehmen – außer im B-to-B-Segment – einfach zu kompliziert und zu riskant geworden“, meint Cars-tensen. In traditionellen Sparten des Dialogmarketings herrsche ein hohes Maß an Hilflosigkeit. Der Experte: „Das führt meines Erachtens dazu, dass ausgerechnet jene, die schon immer im Graubereich unterwegs waren, sich jetzt wieder im Aufwind sehen.“ Die Redlichkeit im Datenschutz nehme ab; das könne dazu führen, dass der Gesetzgeber – wie übrigens im Telemarketing – nochmals zuschlage und gewährte Ausnahmeregelungen wieder zurücknehme. Das würde einigen traditionellen seriösen Dienstleistern endgültig den Garaus machen. (Martin Teschke)

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