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26. September 2011

Mobile Marketing

Von der steigenden Nutzung getrieben

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Für eine Gewinnspielaktion verknüpfte Tui das Social Web mit einer App und mit lokalen Funktionen auf dem Handy. Immer wenn der Nutzer wegen kalter Temperaturen bibberte oder im Regen stand, konnte er dies mit der Tui-App dokumentieren – und so eine Reise in die Dominikanische Republik gewinnen. Beworben wurde die Aktion auch mit mobilen Bannern.

Nur wenige Unternehmen haben bereits ein eigenes Budget für die Werbung auf dem Handy – aber Vorreiter wie Tui, Toyota, Comdirect, Starbucks und KFC sammeln bereits Erfahrungen, um für die schnell steigende Bedeutung des Kanals gewappnet zu sein. ONEtoONE sprach mit Branchenvertretern und begab sich auf die Suche nach erfolgreichen Cases.

„Wir Mobilisten haben ja das Problem, dass uns quasi eine Pinocchio-Nase wachsen müsste, weil wir immer wieder gesagt haben: ,Nun kommt der Durchbruch aber wirklich‘“, sagt Heike Scholz. „Aber Apple und das iPhone haben in den letzten drei Jahren viel bewirkt. Mit Android kommen nun auch andere Käuferschichten dazu – es sind heute nicht mehr nur die Nerds und Early Adopter, die ein Smartphone besitzen. 20 Prozent aller Mobiltelefone in Deutschland heute sind Smartphones –damit haben wir eine kritische Masse erreicht, und das Thema wird für Marketeers und Werber interessant.“

Scholz ist Diplom-Kauffrau mit dem Schwerpunkt Marketing. Als Selbstständige berät sie heute Unternehmen bei Projekten im Mobile-Bereich in strategischen Fragen und im Produktmanagement. Zu ihren Kunden gehören viele Verlage. So war sie etwa an der Entwicklung mobiler Angebote des „Stern“ von Gruner + Jahr beteiligt. Außerdem betätigt sie sich als „Business Angel“ für Start-ups aus der Branche. Nicht zuletzt betreibt sie das in der Branche viel beachtete Blog Mobile Zeitgeist.

„Mobile“, meint Scholz, „wird Online verdrängen, nicht zuletzt weil die Nutzer über diesen Kanal kommen.“ Laut Branchenverband Bitkom besitzen 61 Millionen Deutsche ein Handy. Jedes dritte verkaufte Neugerät ist ein Smartphone. Die Zahl derer, die per Handy im Internet surfen, hatte sich im März 2011 laut einer repräsentativen Umfrage des Verbandes nach 
einem Jahr fast verdoppelt. Mittlerweile gehe fast jeder fünfte Internetnutzer in Deutschland (18 Prozent) per Mobiltelefon online. Das seien rund neun Millionen Menschen.

Haben die werbetreibenden Unternehmen auf diese Entwicklung bereits reagiert? Das ist auf den ersten Blick schwer zu sagen. Nimmt man die Mobile-Kategorien bei den bekannten Kreativwettbewerben als Gradmesser, so lassen die originellen, umfassenden und vermutlich auch teuren mobilen Kampagnen großer Unternehmen größtenteils noch auf sich warten. Beim diesjährigen DMMA OnlineStar wurden zwar vier Arbeiten in der Kategorie Mobile nominiert – zwei davon sind jedoch agentur-eigene Kampagnen, um Nachwuchs zu gewinnen. Die anderen beiden sind Charity-Maßnahmen für gemeinnützige Organisationen – auch hier dürfte nicht viel Geld geflossen sein.

Beim diesjährigen ADC war die höchste Auszeichnung in der Kategorie Mobile ein silberner Nagel für die von Jung von Matt konzipierte, auch beim DMMA OnlineStar nominierte Mitarbeitergewinnungskampagne „Erster!“. Die Agentur hat dafür die Ortsseiten von Mitbewerbern im sozialen Netzwerk Facebook gekapert. Checkten die Mitarbeiter der Konkurrenzagenturen über ihr Smartphone bei ihrem Arbeitgeber ein, wurden sie dazu eingeladen, sich bei Jung von Matt zu bewerben.

Mit einem bronzenen Nagel folgte erst auf dem nächsten Rang eine Unternehmenskampagne beim ADC – ebenfalls von Jung von Matt. Die Agentur entwickelte für den Reiseveranstalter Tui die Kampagne „Donnerwetter Jetter“. Im Mittelpunkt stand ein Gewinnspiel mit einer Reise in die Dominikanische Republik als Hauptpreis. Die sollte der Teilnehmer gewinnen, der am meisten unter schlechtem Wetter leidet. Um dies zu beweisen, mussten die Verbraucher die gleichnamige App auf ihrem Smartphone installieren. Immer wenn das Wetter in ihrer unmittelbaren Umgebung besonders schlecht war, konnten sie dies per „Einchecken“ dokumentieren. Das Mobiltelefon griff dabei über den GPS-Chip des Handys auf den aktuellen Standort des Nutzers und über eine Wetterdatenbank auf Informationen über das dortige Klima zu. Auf der Facebook-Seite von Tui konnten die Teilnehmer sehen, wer aktuell im „Schlecht-Wetter-Ranking“ vorn lag.

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Zeit: 26.09.2011