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30. Juli 2010

WissenKOMPAKT-Beitrag von Monika Heuser-Laun

Tipps für gezieltes Response- und Versandmanagement

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Monika Heuser-Laun

Mit so vielen Rückläufern hatte die Marketingabteilung des Anbieters für Solaranlagen nicht gerechnet, nachdem sie vor sechs Tagen das Interessenten-Nachfass-Mailing versandt hatte. Auf den ersten Blick schien das Mailing erfolgreich zu sein. Die Auswertung ergab jedoch ein anderes Ergebnis. 15 Prozent der Adressen waren fehlerhaft und veraltet und kamen als unzustellbar zurück. Wie kommen solche Fehler zustande und vor allen Dingen: Wie lassen sie sich vermeiden?

Das Unternehmen wollte die Übergangsphase der neuen Datenschutzrichtlinien nutzen und hatte eigene Adressen angeschrieben, die älter waren als ein Jahr. Wenn man bedenkt, dass das Porto eines Mailings häufig mehr als 50 Prozent ausmacht, war diese Postsendung alles andere als wirtschaftlich und effizient. Schon bei der Planung einer Mailingkampagne geht es um die wichtigen Fragen: Wie viel Response kann das Unternehmen verkraften, und kann es diese zeitnah beantworten? Sind genügend Broschüren vorhanden, die an Interessenten bzw. Kunden geschickt werden können? Wie aktuell sind die Adressen, und wie werden diese nachbearbeitet und optimiert?

Unverhofft kommt oft – Mailings erreichen uns täglich, aber meistens ohne Ankündigung

Zum richtigen Zeitpunkt die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu erreichen, die bestenfalls zu einem Kaufentscheid führt, ist immer wieder eine Herausforderung. Das Sprichwort „Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus“ trifft beim Response-Management zu. Denn ist die Kampagne ansprechend gestaltet, und erreicht sie den Kunden zum richtigen Zeitpunkt, dann wird dieser auch antworten. Voraussetzung für ein Mailing ist das Response-Element, das weitestgehend vorpersonalisiert ist, um es dem Kunden so leicht wie möglich zu machen.

Im Print-Mailing ist das die Postkarte oder ein Rückantwortbrief mit der Möglichkeit, weitere Informationen anzufordern bzw. das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. In der Online-Kampagne führen „Landingpages“ (eine „persönliche“ Webpage mit vorab ausgefüllten Formularfeldern) zur gezielten Response. Im Printbereich gilt zusätzlich: Porto bezahlt Empfänger und: auf dem Res-ponse-Element so wenig weiße Stellen wie möglich lassen: Manche Kunden nutzen die freie Fläche als Kommunikationsinstrument. Sie tragen handschriftliche Anmerkungen ein. Das bedeutet für das Unternehmen zusätzlichen Bearbeitungsaufwand.

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