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Social Media Marketing

Thema des Monats: Über den Social-Evolutionsschub

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Social Media dient vielen Marken heute nicht mehr nur zur Imagepflege. Oft werden im Social Web auch auf den unterschiedlichsten Kanälen Maßnahmen lanciert, um den Verkauf zu fördern (Foto: © elieli - Fotolia.com)

Social Media Marketing ist aus dem Alltag vieler Unternehmen heute nicht mehr wegzudenken. Wenn es nicht gar direkt mit der eigenen Unternehmens-DNA verwoben ist, gehört „Social“ mittlerweile zum Standard sowie „Must have“ vieler Marken. ONEtoONE hat einen genaueren Blick auf die unterschiedlichen Social-Media-Strategien von Marken wie Dawanda, Zalando und Baumarkt Direkt geworfen und wollte von Unternehmen und Dienstleistern wissen, wie im Social Web der Umsatz angekurbelt werden kann.

Social Media bildet heute eine essenzielle Größe im Dialog von Unternehmen mit Kunden. Zu diesem Schluss kommt unter anderem die aktuelle B-to-C-Händlerstudie des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) und der Bonitätsauskunft Creditreform Boniversum vom Juni dieses Jahres, für die im Frühjahr 2013 rund 220 Interviews mit Entscheidern der Versandhandelsbranche geführt wurden.

Demnach setzen inzwischen sieben von zehn Unternehmen Social Media ein, um die Beziehungen zu Kunden zu vertiefen und einen noch besseren Austausch zu ermöglichen. Das entspricht einer Steigerung von fünf Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr (2013: 70 Prozent). Facebook (2013: 93 Prozent; +2) sowie Youtube (2013: 50 Prozent; +7) bilden dabei die beiden am meisten von den Unternehmen genutzten Plattformen.

Social Commerce wiederum ist laut Adrian Thoma, Geschäftsführer des Dienstleisters Sellaround, eine Unterdisziplin im komplexen Social-Media-Kosmos und zielt auf die Monetarisierung der Unternehmen über die sozialen Kanäle ab. Dabei gehe es weniger um den direkten Abverkauf von Waren über Plattformen wie Facebook, sondern eher darum, einen messbaren Return on Investment (ROI) zu erzielen, beispielsweise über die Interaktion der Konsumenten mit Marken. „Social Commerce ist ein evolutionäres Thema, bei dem noch ein extremes Gefälle vorherrscht. Je klassischer und traditioneller ein Unternehmen aufgestellt ist, desto schwerfälliger bewegt es sich im Digitalen“, so die Einschätzung von Thoma. Immerhin steigert laut der B-to-C-Händlerstudie des BVH mittlerweile aber immerhin rund jedes vierte Unternehmen den Umsatz durch den Einsatz von Social Media (2013: 24 Prozent; +6).

Dawanda: „Social“ – verankert in der DNA

Dawanda gehört zur Gruppe der Anbieter, die Social Commerce regelrecht mit der eigenen Firmen-DNA verwoben haben. Über die Plattform des 2006 gegründeten Unternehmens können Designer und Kreative ihre selbstgemachten Unikate und Kleinserien an eine kontinuierlich wachsende Community verkaufen. Der Marktplatz verzeichnet laut Dawanda inzwischen mehr als drei Millionen Mitglieder.

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Auf der Dawanda-Plattform können Kreative ihre selbstgemachten Produkte anbieten. Auch über Facebook werden Käufer und Verkäufer zusammengeführt

Die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer ist bei Dawanda zentraler Teil des Kauferlebnisses, erklärt Social-Media-Managerin Anna Neumann. Nicht nur über das Portal selbst, sondern auch über die Social-Media-Kanäle wie den Dawanda-Blog, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram und Google Plus bringt das Unternehmen die beiden Zielgruppen zusammen und ermöglicht so eine Vernetzung untereinander. „In den verschiedenen Kanälen versuchen wir, die persönliche Kommunikation zu fördern, unsere Marke zu stärken und Multiplikatoren zu motivieren. Im Vordergrund stehen dabei immer der soziale Aspekt und die direkte Kommunikation mit unserer Community“, sagt sie.

Themen wie Storytelling und Content Marketing würden im Unternehmen einen hohen Stellenwert einnehmen. So produziert Dawanda beispielsweise monatlich mehrere Do-it-yourself-Anleitungen in Videoform und veröffentlicht Anleitungen von Verkäufern sowie Bloggern im eigenen Blog.

Um Kundenbeziehungen aufzubauen, diese zu pflegen und den Abverkauf im Online-Shop zu fördern, führt Dawanda im Social Web ganzjährig verteilt unzählige Aktionen und Wettbewerbe, wie Rabattaktionen, Gewinnspiele und Verlosungen durch. „Natürlich ermuntern wir auch unsere Verkäufer, sich eigene Maßnahmen auszudenken, um ihren Kundenkreis zu erweitern. Die Präsenz in einem Netzwerk wie Facebook ist aus diesem Grund für Kleinstunternehmer unverzichtbar“, sagt Neumann. Es komme auch immer wieder vor, dass Dawanda aufgrund von Kommentaren auf der Fanseite des Unternehmens auf neue Shops aufmerksam mache, wodurch diese wiederum ihre Verkaufszahlen steigern könnten. „Über unsere Facebook-Seite erhalten wir außerdem viel Feedback zu Fotos von unseren Do-it-yourself-Workshops, die wir in unserem Ladengeschäft, der Dawanda ‚Snuggery‘, geben“, sagt Neumann. Der Anbieter von Selbstgemachtem habe darüber hinaus die „Do it togethers“ ins Leben gerufen, um Kreative zu ermuntern, sich in ihren Heimatorten zu treffen und gemeinsam kreativ zu sein.

Die Community spielt bei Dawanda generell eine zentrale Rolle. So tauschen sich die Mitglieder seit dem Start der Plattform aktiv aus – beispielsweise über das Dawanda Forum, Nachrichten, Kommentare, Gästebucheinträge und Bewertungen. „Es gibt ein großes Bedürfnis sich zu connecten, zu diskutieren und Meinungen kundzutun. Das merken wir auch an unseren Social-Media-Kanälen“, meint die Social-Media- Managerin. Das Unternehmen verfolge intensiv, was die Community über Dawanda im Netz sagt. So sei das Unternehmen für konstruktive Kritik und Feedback sehr offen und suche in Krisenfällen auch das direkte Gespräch per Telefon. „Wir haben schon einmal zum Community-Roundtable zu uns ins Büro eingeladen. Verkäufer konnten dabei alle Fragen loswerden und fühlten sich gleichzeitig ernst genommen. Das ist uns sehr wichtig“, erzählt Neumann.

Dawanda will auch in Zukunft die sozialen Funktionen auf der Plattform und die diversen Möglichkeiten, sich auszutauschen, weiter ausbauen. „Das Thema Social CRM und insbesondere Social Media Monitoring wird an Wichtigkeit gewinnen und von uns verstärkt betrieben werden, um bestimmte Stimmungen im Netz noch früher zu erkennen und entsprechend handeln zu können“, prognostiziert Neumann.

Zalando: Marktforschung statt Abverkauf

Der Schuh- und Modeversender Zalando, der 2012 eigenen Angaben zufolge einen Umsatz von mehr als 1,15 Milliarden Euro erzielen konnte, fokussiert mit seinen Social-Media-Aktivitäten vor allem die Aspekte Kundengewinnung, -service und Loyalty. Gearbeitet wird dafür mit einem Inhouse-Social-Media-Team, das auf allen für das Unternehmen relevanten Plattformen wie Facebook, Twitter, Google Plus, Pinterest und Instagram aktiv ist.

„Wir wollen unsere Kunden mit der Zalando-Fashion-Kompetenz begeistern, einen direkten Kontakt zu den Konsumenten gewährleisten, dem Unternehmen ein Gesicht geben und sofortige Reaktionen zeigen“, sagt Oliver Roskopf, Head of Online Marketing bei Zalando, zur Strategie. Er macht deutlich, dass der Fokus des Versenders aktuell bei der Betreuung der Fans und Follower liegt, allerdings in Form der inhaltlichen Anregung mit Modeinhalten und nicht im direkten Abverkauf. „Social Media bietet uns viele Denkanstöße und stellt quasi eine regelmäßige, sehr feingliedrige Marktforschung dar, um die eigenen Services stetig zu hinterfragen und zu verbessern“, sagt er. Auf Basis dieser Erkenntnisse seien bereits diverse Veränderungen, beispielsweise auf der Unternehmensseite und in den Social-Media-Services, vorgenommen worden.

Roskopf sieht allerdings auch, dass die Bedeutung neuer Ansätze wie Social CRM und Social Commerce kontinuierlich wächst. Deshalb wird es seiner Aussage nach immer wichtiger, die Konsumenten über die sozialen Kanäle abzuholen. „Es gilt, stets der aktuellen Situation, in der der Nutzer sich befindet, gerecht zu werden und ihn entsprechend dieser mit Impulsen zu versorgen“, sagt er.

Das Social-Media-Team von Zalando interagiert direkt mit der Community in den einzelnen Social Networks. Zalando versucht hier einen für den Nutzer möglichst „attraktiven Mix zu schaffen aus Aktionen, Services, Fun Facts und modischen Highlights“. Die durchgeführten Aktionen lassen sich gut messen und gewährleisten ein direktes Feedback, so das Unternehmen. Die Strategie geht offenbar auf. Laut Roskopf wächst die organische Fanbase von Zalando stetig und zeichnet sich obendrein durch hohe Aktivität aus.

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