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26. Februar 2010

Nicht austauschbar

Spezialisierungen sollen zum Erfolgsfaktor junger Kreativschmieden werden

2. Teil: Data, Dialog und Design

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Tom Nagel, geschäftsführende Gesellschafter My Deer

Die Kombination aus DatenbankKnow-how und Dialogmarketing ist auch für den My-Deer-Geschäftsführer Nagel eine optimale Ausrichtung. Allerdings legt er ebenso großen Wert auf das dritte Kerngebiet seiner Agentur. „Durch das Zusammenbringen von Data, Dialog und Design schaffen wir etwas Außergewöhnliches“, zeigt sich Nagel überzeugt. Der Erfolg wird auch in der Zusammenarbeit mit den Hirschen deutlich. Die Spezialisierung von My Deer ergänzt die Kompetenzen der Hirschen, so dass beide schon gemeinsam vor Kunden präsentiert haben. „Das tut der Aufgabenlösug sehr gut“, meint Nagel. „Und die Kunden spitzen die Ohren, wenn sie erkennen, wie wichtig Dialog ist.“

Ein dritter Kreativer macht sich 2010 auf den Weg, mit seiner neuen Agentur in einem speziellen Segment Aufmerksamkeit zu erregen. Klaus Utermöhle, der die ehemalige BBDO-Tochter Economia im vergangenen Jahr verlassen hat, ist jetzt mit vielen alten Kollegen und Kunden unter dem Namen Orca im Hafen in Hamburg zurück im Agenturgeschäft. Mit 25 Economia- und zehn neuen Mitarbeitern sieht sich der Geschäftsführer gut gerüstet, um seine Vorstellung von Agenturarbeit vor allem für Handelsunternehmen zu realisieren. „In Zeiten, wo der Markt nicht mehr wächst, sondern eher schrumpft, ist es eine große Herausforderung, erfolgreich zu sein. Wir wollen mit Unternehmen gemeinsam neue Geschäftsmodelle finden, wie sie dennoch ihr Unternehmen weiterführen und ausbauen können“, so Utermöhle. Dafür sei es nicht entscheidend, dass man 360-Grad-Kommunikation betreibe, sondern mit dem Kunden die optimale Marketingzielrichtung entwickle, der sich dann die Kommunikations-Tools unterordnen müssten.

Nähe trotz digitaler Kommunikation

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Klaus Utermöhle, Geschäftsführer Orca im Hafen

Wie der neue Kunde Woolworth stammen die meisten Kunden von Orca im Hafen aus dem Handel. Viele hat Utermöhle von Economia mitgebracht, doch in den nächsten Wochen sollen weiterere neue Etats hinzukommen, kündigt er an. „Unsere Urdenke kommt aus dem Handel heraus. Diese Affinität erleichtert es uns, ganz spezielle Kommunikations-Targets für unsere Kunden zu entwickeln“, so der Agenturchef. Dialogmarketing hat für ihn vor allem im B-to-B-Bereich große Bedeutung. „Mit CRM und klaren Dialogprogrammen muss es gelingen, Händler so an die Marke zu binden, dass sie einen hohen Stellenwert erhält und hängen bleibt“, meint Utermöhle. Trotz der Dominanz von digitaler Kommunikation, müsse Nähe zwischen Herstellern und Händlern hergestellt werden, so Utermöhle weiter. Es sei wichtig, aus den generell rückwärts gewandten Zahlen gemeinsam die Zukunft zu interpretieren und von diesem Angelpunkt aus die Partner zu begeistern.

Auch Die Dialogagenten sehen im Dialog einen kontinuierlichen Austausch der Partner. Bezogen auf die B-to-C-Kommunikation will Bruck Dialogmarketing von dem Weg lösen, nur eine „charmantere Variante des Direktmarketings“ zu sein. „Dialogmarketing geht über mehrere Stufen und begleitet den Kunden“, so Bruck. Oft sehen Unternehmen einen kostengünstigen Weg darin, den Kunden auf die Homepage zu locken, um dann alle seine Daten zu erhalten und ihm etwas zu verkaufen, erklärt Bruck. „Die Kundenbereitschaft ist generell groß, doch es muss ein ständiges Geben und Nehmen sein und nicht nur Hürden für den Konsumenten geben.“ Großes Potenzial sieht der Chef der Dialogagenten beispielsweise in der Kombination aus Dialogmarketing und Corporate Publishing. Wenn ein Kunde schon viel Geld für ein Produkt ausgegeben habe, ließe sich damit punkten und die Kundenbeziehung vertiefen. Dann sei der Verbraucher später eher bereit, wieder in die Marke zu investieren.

Die Wuppertaler haben sich hohe Ziele gesetzt. „Innerhalb der nächsten fünf Jahre wollen wir in die Top Fünf der inhabergeführten Agenturen kommen. Daher wollen wir in der Kreation weiter wachsen“, so Bruck. Derzeit sind 56 Mitarbeiter für die Agentur tätig. Der Agenturchef legt allerdings auch bei den Kunden Wert darauf, dass sie zur Agentur passen. „Wir arbeiten nicht für jeden und nicht, um zu arbeiten,“ so Bruck selbstbewusst.
Ebenso substanziell wachsen will auch My Deer. Die derzeit 14 Leute kümmern sich bisher vor allem um Etats, die Nagel von Tequila mitgebracht hat. „Bei uns sitzen erfahrene Lions und junge Tiger an einem Tisch“, so Nagel. „Durch die Wirtschaftskrise sind die Märkte sensibilisiert und bereinigt. Die Budgets werden argwöhnisch beäugt und sollen möglichst effizient eingesetzt werden“, so Nagel. „Dafür sind wir gut aufgestellt.“

Allen drei frisch aufgebauten Agenturen sind zwei Dinge besonders wichtig: reale Dialoge in der Krise und eine Spezialisierung, bei der das große Ganze berücksichtigt wird. (kb)

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Zeit: 26.02.2010