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17. August 2010

Gastbeitrag von Klass Kramer

So werden Agenturen kreative Unternehmensberater

3. Teil: Auf dem Weg zur starken Agenturmarke

Marken- und Marketingberater gibt es inzwischen mehr als es Marken gibt. Nur wenn ein Berater spezialisiert ist, kann er bei potenziellen Kunden eine hohe Problemlösungserwartung aufbauen. Einen Allrounder wird man nicht ernst nehmen. Große Agenturen können freilich Spezialisten in den eigenen Reihen aus dem Hut ziehen. Die Lösung kann dennoch nicht darin bestehen, ein McKinsey mit kreativem Anstrich zu werden. McKinsey ist auch nur auf dem ersten Blick ein Allrounder. Das Markenversprechen ist indes spitz und klar: „radikalstes Cost-Cutting auf diesem Planeten“. Ein Nutzenversprechen für einen kreativen Unternehmensberater könnte sich auf die Revitalisierung geschwächter Marken beziehen. Dabei wird sich die Agentur idealerweise auf solche Marken spezialisieren, die auf ein ganz bestimmtes Bedürfnis abstellen. Eine Branchenspezialisierung verspricht nur scheinbaren Erfolg, da Branchensegmente oft noch anbieter- und nicht bedürfnisbezogen definiert sind. Gerade Agenturen haben es mit einem besonderem Spannungsfeld zu tun: Das Spezialisierungsgebiet sollte eng genug definiert sein, um Lerneffekte zu maximieren. Die Bedürfnisspezialisierung darf jedoch auch nicht zu eng sein, um der Fähigkeit zum out-of-the-Box-Denken nicht die Luft zu nehmen. Innerhalb dieses Spannungsfeldes bieten sich eine Vielzahl von Positionierungsmöglichkeiten. Jede Agentur kann durch individuelle Auflösung dieses Spannungsfeldes auf ihrem Gebiet Marktführer werden und sich somit unabhängig vom zermürbenden Wettbewerb machen.

Zusatznutzen Internal Leadership

Ein erfolgreiches Reframing einer Agentur vom Kunsthandwerker (Anzeigen, Filme und Webseiten gestalten) zum kreativen Unternehmensberater kann dann gelingen, wenn die Agentur eine nützliche Alternative oder wenigstens Ergänzung zur klassischen BWL-Beratung bietet. Internal Leadership liefert Handlungsmodelle aus dem erfolgserprobten Selbstmanagement angepasst an die Bedürfnisse angestellter Manager. Es zeigt auf, wie mit Interventionen positive Kreisläufe erzeugt werden: innerhalb und außerhalb des Unternehmens.

Menschen, die Marken managen, brauchen ein glasklares und sicheres Bewusstsein davon, dass sie an der Quelle für Unternehmenserfolg agieren. Der bisherige Mainstream-Weg, Markenmanagement in die Sprache der Controller zu übersetzen, schwächt die Position des Marketings. Durch Banalisierung mit pseudo-naturwissenschaftlichen Messdaten wird das Vorurteil nur noch verstärkt, Marketingleute seien die Weicheier unter den Managern.
Mit Internal Leadership im Methodenkasten können Agenturberater ihre Kontaktpartner beim Kunden stärken und coachen auf dem Weg zu einer echten Selbstbehauptung im Unternehmen. Kreative Unternehmensberatung ist unbedingt verknüpft mit einer Emanzipation von der BWL-Beratung. Agenturen haben die Chance, sich auf den Part der Unternehmensberatung zu konzentrieren, der im blinden Fleck der BWL liegt: der immateriellen Ursache für Markterfolg.

Über den Autor:

Klaas Kramer ist Diplom-Kommunikationswirt, war als Agenturpartner tätig und hat Unternehmen als Interim-Marketingmanager unterstützt. Er hat das Management-Konzept der Souveränen Markenführung entwickelt. Kramer bietet Agenturen und Markenfirmen Anwendungs-Workshops zur Markenführungskompetenz im vernetzten Medienzeitalter.

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Zeit: 17.08.2010