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29. Januar 2010

Freiraum

So klappt‘s auch mit dem Kunden!

2. Teil: Jedes zehnte Mailing läuft ins Leere

Gewinnen werden diejenigen, die Loyalität durch emotionale und individualisierte Kommunikation aufbauen. Ganz nebenbei wird damit auch der Preis aus dem Zentrum des Kundeninteresses verdrängt. Das Zauberwort lautet hier: Beziehungsmarketing. Denn die Maxime beim Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen heißt: Kenne deine Kunden und pflege sie! Zum einen ist es fünf- bis siebenmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zum Wiederkauf zu bewegen. Zum anderen halten Unternehmen den Schlüssel zur Kundenloyalität selbst in der Hand: ihre Kundendaten.

Doch nicht nur der Kunde als Person möchte umsorgt sein, seine Daten wollen es auch. Immerhin werden durch die ganz alltäglichen Fährnisse des Lebens wie Umzüge, Hochzeiten, Scheidungen und Todesfälle Jahr für Jahr mehr als neun Millionen Adressen in Deutschland unzustellbar. Hinzu kommen phonetische oder Tippfehler bei der Datenanlage. Hochgerechnet auf den Kundendatenbestand eines Unternehmens ergibt sich daraus, dass jedes Jahr durchschnittlich mehr als zehn Prozent aller Kundendaten unbrauchbar werden. Jedes zehnte Mailing läuft ins Leere, nutzlos produziert und versandt.

Die fehlende Sorgfalt bei diesem vergleichsweise teuren Direktwerbeinstrument alarmiert. Werden doch jährlich etwa zwölf Milliarden Euro in das adressierte Mailing investiert, was ungefähr 40 Prozent der gesamten Aufwendungen für Dialogmarketing ausmacht. Jedoch trifft auch das aufwendigste Mailing nicht, wenn die Adresse nicht stimmt. Denn diese verursacht durchschnittlich zwar nur etwa fünf bis zehn Prozent der Mailingkosten, beeinflusst den Erfolg der Direktwerbung jedoch zu mehr als 50 Prozent.

Adressbereinigung ist klare Siegerin

Sind Adressen gepflegt, werden es selbst die Controller danken. Denn rechnet man die Kosten für Bereinigung und Pflege gegen die Ausgaben für unnütz produzierte und verschickte Mailings inklusive Retourenmanagement auf, ist in nahezu allen Fällen die Bereinigung die klare Siegerin.
Für das Jahr 2010 bleibt zu wünschen, dass sich mehr werbende Unternehmen für einen Dialog entscheiden, der ankommt. Dann klappt‘s auch mit dem Kunden.

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Zeit: 29.01.2010