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04. März 2011

WissenKOMPAKT: Ein Beitrag von Michael Schipper

Sechs Tipps für clevere Multi-Device-Strategien

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Michael Schipper

Unternehmen, denen es gelingt, Informationsüberlastung und Aufmerksamkeitsstress zu überlisten, gewinnen die Gunst des Kunden. Die Voraussetzungen dafür haben innovative Endgeräte geschaffen. Smartphones, Tablet-PCs und die allgegenwärtigen Apps verhelfen zu einem selbstbestimmteren, entspannten Verhältnis im Umgang mit den digitalen Medien. Daraus ergeben sich enorme Chancen für neue Kommunikationsangebote. Spannend aufbereiteter Content, der sich dank neuer Endgeräte spielend leicht erschließt und auf individuelle Bedürfnissituationen im lebenswelt­lichen Kontext zugeschnitten ist, wird vom User honoriert. Höchste Zeit für Agenturen, sich darauf einzustellen.

Klassisches Web-Browsing befindet sich auf dem Rückzug. Heute geht es vor allem darum, Information gezielt zu bekommen. „Wired“-Chefredakteur Chris Anderson: „It’s less about browsing and more about getting.“ Vorreiter sind wieder mal die USA: Nur 23 Prozent des Datenverkehrs im Internet entfallen dort noch auf klassische Web-Anwendungen. Der Tag des Netzbewohners wird in zunehmendem Maße durch Peer-to-Peer-Anwendungen und bequemen App-Access strukturiert. Die Filterung der Angebote nach individueller Bedürfnispräferenz spielt eine immer größere Rolle. Dazu passt, dass einer aktuellen Studie zufolge der typische iPad-User sein Gadget in bequemer Lean-back-Haltung auf dem Sofa nutzt (Tomorrow-Focus-Studie „iPad Effects“). Man ist mit der Welt vernetzt und genießt gleichwohl heimisches Insel-Feeling.

Setzen Sie die in den neuen Geräten schlummernden Möglichkeiten bedürfnisentsprechend um! Die bedienerfreundlichen Oberflächen mit hintergrundbeleuchtetem Touchscreen-Interface und süchtig machendem Design schreien geradezu danach, faszinierende Angebote zu entwickeln.

Spannende Geschichten punktgenau erzählen

Postings in Social Media, Blogs, Youtube-Filme, Tweets, Wikis und mehr als eine Billion Webseiten vereinigen sich im Internet zu einem gewaltigen Erzählstrom. Wer da Beachtung finden möchte, muss auf einige grundlegende Regeln achten. Das Erzählen von Geschichten funktioniert auf Youtube, Facebook und Twitter – vermittelt per Smartphone oder Tablet-PC – anders als im guten alten Popcorn-Kino. Die narrativen Strukturen müssen den jeweiligen Kanälen und veränderten Rezeptionsgewohnheiten angepasst werden. Denn die Aufmerksamkeitsspanne, die man Geschichten widmet, ist angesichts der schier unbegrenzten Kontakt- und Informationsmöglichkeiten dramatisch gesunken. Hinzu kommt, dass viele User von den Möglichkeiten des Mitmach-Internets infiziert sind. Sie möchten den Gang der Handlung beeinflussen können, statt Geschichten passiv zu konsumieren.

Werbefilmer Florian Meimberg gelingt es mit seinen Mikro-Geschichten auf Twitter, großes Kopfkino anzustoßen. 116 Zeichen reichen, um einen ironischen Blick auf gegenwärtige Katastrophenängste zu erzeugen: „Lautlos schwebte der kleine Tauchroboter über den Meeresgrund. Im trüben Zwielicht schimmerte das antike Bauwerk: die Berliner Mauer.“ Peng, aus. Was smartes Storytelling vermag, zeigt auch die Tipp-Ex-Kampagne „A hunter shoots a bear!“ Der Protagonist löscht in diesem Clip per Tipp-Ex das Verb „shoots“ auf dem eingeblendeten Banner. Der User kann ein anderes Wort einsetzen und dann den Film seiner Wahl sehen. Auch das unvermeidliche „A hunter fucks a bear“ ist abrufbar.

Verwöhnten Kunden echte Mehrwerte bieten

Neue Endgeräte wie iPhone und iPad fordern die Veränderung des herkömmlichen Storytellings geradezu heraus. In den so genannten Vooks werden Buchseiten mit Videoangeboten aufgepeppt: Die Geschichte erschließt sich dem User auf allen Sinneskanälen, das gute alte Leseerlebnis wird zum Erlebnislesen. Digitale Magazine machen von diesen Möglichkeiten intensiven Gebrauch. Ähnlich wie Facebook, Twitter & Co. überlis­ten sie die vielfach beklagte Informationsüberlastung, indem sie Umgebungen schaffen, die den User zum Verweilen einladen. Zum Beispiel das Mercedesmagazin fürs iPad. Es fasziniert seine Leser mit Produkt- und Modellinformationen, Traumrouten, Motorsport, technologischen Innovationen und Lifestyle-Berichten. Der Content ist mit Videos, Fotogalerien, Sounds, 360-Grad-Ansichten und vielem mehr angereichert.

Einer von Smarter Media Sales durchgeführten Studie zufolge geben 70 Prozent der Befragten an, Werbung im Web eher zu ignorieren als in digitalen Magazinen. Und 82 Prozent meinen, sie würden vom Content digitaler Magazine stärker angesprochen als von den entsprechenden Inhalten auf einer Website. Worauf ist bei der Entwicklung digitaler Magazinen zu achten?

[s2Die Faszination digitaler Magazine
]Digitale Magazine lassen Kreativität auf nie gesehene Weise erblühen. Dies erfordert allerdings ein Umdenken in Unternehmen und Agenturen: Es reicht nicht, vorhandenen Content 1:1 zu übernehmen oder arbeitsteilig von den beteiligten Disziplinen entwickeln zu lassen. Erst die aufeinander abgestimmte Entwicklung von komfor­tablen Navigationsformen, multimedialen Inhalten und interessanten Interaktionsangeboten ergibt in Summe jenes kreative Gesamtprodukt, das den User entzückt und ihn für Werbung aufnahmebereiter macht denn je. Erfolgsentscheidend ist zudem, dass der Content nicht mit Verkaufsargumenten und Markenbotschaften überfrachtet wird.

Für Versandhändler bieten Tablet-PCs hervorragende Möglichkeiten, um das Online-Shopping noch kundengerechter zu gestalten. Mit PDF-Dokumenten, die den Offline-Katalog einfach in die Online-Umgebung übertragen, ist bei verwöhnten iPad-Usern freilich kein Staat zu machen. Das Nutzer-Szenario ist durch entspanntes Herumstöbern in Lean-back-Haltung bestimmt. Dem kommen blätterbare Seiten mit Touchscreen-Funktion, vielfältigen Suchmöglichkeiten, Lesezeichen, zusätzlichen Detailinformationen und redaktionellem Mehrwert entgegen. Mit dem „Home Affair Katalog“ ist Otto einen ersten Schritt in diese Richtung gegangen. Inzwischen können Kunden im Otto-Katalog-Kiosk zwischen sechs verschiedenen Katalogen wählen.

Der Versender Otto versteht seinen Vorstoß in die Welt des iPads als Baustein einer Multi-Device-Strategie. Die dort gewonnenen Erfahrungen sollen in die Nutzung anderer Devices einfließen. So sind bereits für dieses Jahr Endgeräte-optimierte Apps der Einzelgesellschaft Otto angekündigt. Andere Unternehmen befinden sich in den Startlöchern, um Kunden mit solchen Angeboten zu locken. Der Zug in Richtung Multi-Device hat Fahrt aufgenommen. Wohin geht die Reise im mobilen Endgeräte-Bereich?

Den Schritt vom Internet ins Outernet vollziehen

Kontextuelles Targeting – das heißt die Berücksichtigung von Ort, Zeit, Profil, Stimmung und Status des Users – wird künftig ein unverzichtbarer Baustein innovativer Marketingaktivitäten sein. Damit wird es möglich, Kunden auf Basis ihrer aktuellen Situation und Stimmung mittels Smartphone anzusprechen. Es kommt zum „Mood“-Marketing in seiner reinsten Form: Der Kunde wird entsprechend seinen Bedürfnissen in der aktuellen lebenswelt­lichen Situation angesprochen.

Der richtige Tipp zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so entsteht konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich und örtlich limitierte Sonderangebote, zum Beispiel Mobile-Coupons, können ein gutes Mittel sein, um Kunden Mehrwerte zu bieten. Entscheidend ist die Relevanz des Angebots: Was den Kunden nicht unmittelbar anspricht, wird ihm auch nicht aufs Mobile geschickt. So lassen sich Informationsüberlastung und Aufmerksamkeitsstress, die ärgsten Verursacher von Werbeverweigerung, auf intelligente Weise überlisten. Der Kunde dankt es dem Unternehmen, das ihn auf diese Weise anspricht.

[s3]Tipps und Empfehlungen von Michael Schipper
1. Lassen Sie sich nicht von kurzfristigen taktischen Überlegungen leiten, wenn Sie sich entscheiden, künftig per iPhone oder iPad (oder mit anderen Geräten) zu werben. Folgen Sie einer ganzheitlichen Device-Strategie.

2. Berücksichtigen Sie, dass jedes Device typischen Nutzer-Szenarios folgt. Das iPad kommt der „zurückgelehnten“ User-Haltung entgegen und eignet sich vor allem für digitale Magazine, Online-Shops, großzügige Unternehmensseiten und eigens entwickelte Videos. Smartphones zeichnen sich demgegenüber durch den vom örtlichen Umfeld geprägten Einsatz aus. Sie sprechen gezielt situationsspezifische Bedürfnisse an – Stichwort kontextuelles Targeting.

3. Kopieren Sie Ihren bestehenden Web-Auftritt nicht einfach auf das iPhone oder iPad. Die User sind äußerst verwöhnt, lieblos gemachte Imitate werden mit Missachtung gestraft.

4. Entwickeln Sie überraschende Angebote. Bieten Sie Ihren Kunden digitales Infotainment, das auf der ganzen Klaviatur der neuen Geräte spielt: spannende Geschichten, komfortable Navigationsfunktionen, audiovisuellen Content, Interaktionsmöglichkeiten, 3D-Anmationen und mehr.

5. Vermeiden Sie es, den Content digitaler Magazine mit Angeboten zu überfrachten, die schnell als Werbung enttarnt werden. Setzen Sie auf echte Mehrwerte.

6. Achten Sie bei der Content-Entwicklung auf multimediale Verwertbarkeit. Viele Fotografen drehen am Set heute bereits ohne großen Aufwand filmische Szenen mit.

Über den Autor

Michael Schipper ist CEO von Proximity Germany und ab April COO der BBDO-Gruppe. Er lehrt außerdem als Dozent an der Dialog Akademie (DDA).

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Zeit: 04.03.2011