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31. August 2011

Revolution oder Hype? – Onliner diskutieren Realtime Bidding

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Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises

Es ist eines der am heißesten diskutierten Themen der digitalen Wirtschaft: Realtime Bidding (RTB), der Handel mit Online-Werbung in Echtzeit und auf Auktionsbasis. Marktteilnehmer wie Microsoft, Adscale, Adjug und Valueclick handeln schon jetzt auf RTB-Basis oder haben im Vorfeld der Leitmesse DMEXCO ihren Einstieg in das neue Modell angekündigt. Die großen Display-Vermarkter indes sind skeptisch. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) beobachtet nach Aussage seines Vorsitzenden Paul Mudter die Entwicklung sehr genau: „Es wird sich zeigen müssen, ob auf diesem Weg noch eine ganzheitliche strategische Planung möglich ist und ob sich der durch die Kleinteiligkeit bedingte Aufwand lohnt, im Verhältnis zur vermeintlich gewonnenen Flexibilität.“

Die Web-Werbung krankt an einem: Im Internet ist der Platz unendlich. Auch die Werbefläche ist somit theoretisch grenzenlos. Ein potenzielles Überangebot wirkt sich ganz natürlich negativ auf die Preise und die Auslastung des Werbeinventars aus.
„Publisher verkaufen aktuell nur durchschnittlich 40 Prozent ihres Inventars“, meint Harald R. Fortmann. Er ist Geschäftsführer des Werbenetzwerkes CPX Interactive sowie des Performance-Marketing-Dienstleisters Yellow Tomato und Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft.

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Harald R. Fortmann

RTB als neues Verkaufsmodell soll Abhilfe gegen die derzeitige Marktsituation schaffen. Der Begriff bezeichnet Echtzeitauktionen für Display-Werbung. Geboten wird in der kurzen Zeitspanne, die zum Laden der Website und Anzeigen der Werbung auf der Seite benötigt wird. Wer das höchste Gebot für eine bestimmte Ad-Impression abgibt, darf seine Anzeige ausliefern.

Unter den Anbietern gibt es verschiedene Ausprägungen: Ad-Exchanges, die sich als Marktplatz verstehen und die Infrastruktur stellen wollen. Demand-Side-Platforms (DSP), die Nachfragen nach Online-Werbung bündeln. Und Sell-Side-Platforms (SSP), die sich an Publisher wenden und diesen eine bessere Monetarisierung ihres Inventars ermöglichen wollen. Die jeweilige Bezeichnung ist „eigentlich eine Marketingfrage. Das grundlegende technische Modell, das dahinter steht, ist dasselbe“, sagt Christian Geyer, Deutschlandchef des Performance-Marketing-Anbieters Valueclick.

Dass eine Vielzahl von Marktteilnehmern übergreifend nach einem Modell Online-Werbung miteinander handeln kann, soll allen Akteuren bessere Ergebnisse und höhere Einnahmen bringen. Ein Whitepaper der Google-Tochter Doubleclick spricht beispielsweise davon, dass Publisher über die Doubleclick Ad-Exchange 188 Prozent höhere Umsätze erzielen konnten.

USA: Vier Prozent Marktanteil

Die Zahlen stammen aus den USA, wo das Thema RTB offenbar schon eine gewichtigere Rolle spielt. Laut einer gemeinsamen Studie des Anbieters Admeld (wurde im Juni von Google für 400 Millionen US-Dollar übernommen) mit dem Marktforscher Forrester wurde dort im vergangenen Jahr im Gegenwert für 353 Millionen US-Dollar Media über RTB gehandelt. Das käme einem Anteil von gut vier Prozent am US-Display-Markt gleich. Im nächsten Jahr soll die Summe auf 823 Millionen US-Dollar steigen.

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Matthias Pantke

Hierzulande steigen viele Anbieter gerade erst in das Modell ein, wie etwa der Online-Marktplatz Adjug. Rund 30 Prozent des über Adjug gehandelten Inventars werde bereits auf RTB-Basis verkauft, so das Unternehmen. Konkurrent Adscale hat den RTB-Einstieg für das vierte Quartal angekündigt. In Deutschland stecke das Thema im Vergleich zu den USA wegen einer komplett anderen Vermarktungsstruktur noch in den Kinderschuhen, sagt Geschäftsführer Matthias Pantke. „Trotzdem glauben wir daran, dass sich Realtime Bidding schon bald – auch aufgrund der steigenden Nachfrage – in Deutschland etablieren wird.“ Eigenen Angaben zufolge verzeichnete der Anbieter Admeld in Deutschland von August 2010 bis Februar 2011 auf seiner Plattform eine Verzwölffachung der RTB-Mediaausgaben und rechnet in Europa im laufenden Jahr mit einer 500-prozentigen Steigerung der Ausgaben.

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Christian Geyer

Christian Geyer sieht Deutschland in einer Übergangsphase. „Beim Realtime Bidding bestehen ja hohe technologische Hürden, das Thema ist nicht trivial.“ Seine Firma Valueclick ist in Deutschland seit dem zweiten Quartal im RTB aktiv. „Ich gehe davon aus, dass Realtime Bidding in Deutschland bis zum Jahr 2013 den heutigen US-Marktanteil erreicht haben wird.“

Harald R. Fortmann empfiehlt den Publishern und Vermarktern, das Thema nicht zu bremsen: „Ein Großteil des Inventars werden Publisher zukünftig nur noch über RTB-Mechanismen verkaufen können. Ich gehe sogar so weit zu sagen, dass RTB den Online-Werbemarkt stärker revolutionieren wird als Performance-Marketing.“

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Matthias Ehrlich

Die Vermarkter haben jedoch offensichtlich kein großes Interesse daran, die Hoheit über ihr Inventar aufzugeben. Für United-Internet-Media-Vorstand Matthias Ehrlich ist RTB nur eine Erweiterung der logistischen Möglichkeiten. „Ich sehe hier keine Revolution, das Thema wird deutlich übertrieben und extrem hochgeredet. Denn ob der Billigmarkt – und um den handelt es sich hier – sich nach rechts oder links bewegt, ändert nichts daran, dass es der Billigmarkt ist.“ Die entscheidende Schlacht bleibe weiterhin, ob Online in der Lage sei, sich einen größeren Anteil am Kuchen der Mediaspendings herauszuschneiden. Ehrlich, ebenfalls BVDW-Vizepräsident, deutet an, dass RTB ein inszenierter Trend ist: „Kollegen, die damit ihr Geld verdienen wollen, indem sie ihr Start-up an ein US-Unternehmen verkaufen, sei es gegönnt. Aber das hat mit den Kernthemen des Online-Marktes nichts zu tun.“

Weg vom Umfeld, hin zum User

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Wolfgang Bscheid

Auch Vertreter von Mediaagenturen sind möglicherweise wenig begeistert über einen automatisierten Verkauf von Online-Media. Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter Mediascale, schreibt in einem Blog-Eintrag, dass Etliches, das derzeit unter RTB aufgeführt werde, nur „alter Wein in neuen Schläuchen“ sei. Ein Verkauf per Auktion sei zudem nur sinnvoll, wenn die Nachfrage größer sei als das Angebot – dies sei aber bei der Online-Werbung nicht der Fall. Die erzielbaren Erlöse könnten also nur gesteigert werden, wenn RTB Targeting nach wirklichem Kaufinteresse ermögliche.
Sein Einwand macht deutlich, dass es bei dem Versuch der Branche, RTB zu etablieren, um noch viel mehr geht: profilbasierte Werbung über das Portfolio einzelner Vermarkter hinweg. Hier besteht noch „ein Nadelöhr“, meint Harald Fortmann. „Es muss gelingen, Käuferprofile in großen Mengen zu aggregieren. Dann wächst auch die Nachfrage, und der Wettbewerb um jede Ad Impression sorgt für gute Preise.“

Valueclick ist dies offenbar schon gelungen. „Wir haben über 750 Millionen Nutzerprofile im Portfolio – mit der zusätzlichen Reichweite der Ad Exchanges finden wir diese schneller im Web wieder“, sagt Christian Geyer.

Um das Recht an den Nutzerprofilen dürfte künftig ein stärkerer Kampf entbrennen. Wolfgang Bscheid sieht hier Werbetreibende als am besten positioniert. Eine derzeit eher restriktive Datenschutzsituation in Deutschland und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, ihre eigenen Kundeninformationen für den Handel freizugeben, dürften aber einen Siegeszug des RTB erschweren. (re)

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Zeit: 31.08.2011