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05. Januar 2012

Freiraum-Beitrag

Profit mit Profilen

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Christian Bennefeld

Immer häufiger binden Website-Betreiber Tools wie Social Plug-ins in ihre Seiten ein. Nicht nur rechtlich ist das riskant, die Unternehmen verschenken auch Umsatzpotenzial.

Profile von Internet-Nutzern sind heute ein wertvolles Gut. Grund dafür ist ein Paradigmenwechsel, der zurzeit im Online-Marketing stattfindet: eine Verschiebung weg von der themenorientierten hin zur nutzerspezifischen Online-Werbung. Real Time Bidding (RTB) und Behavioral Targeting sind die Stichworte, die in diesem Zusammenhang immer häufiger in der deutschen Online-Branche zu hören sind. Je granularer die Nutzerprofile, desto wichtiger sind sie für eine zielgruppenfokussierte Werbung.

Während vielen Website-Betreibern der Wert der Nutzerprofile ihrer Besucher gar nicht bewusst ist, profitieren andere bereits davon. Durch die Einbindung von Social Plug-ins, Videos, kostenlosen Web-Analyse-Tools und Werbenetzwerken großer Internetkonzerne gewähren Website-Betreiber Dritten die Möglichkeit, Nutzungsprofile auf ihrer Website zu sammeln. Technisch wird bei jedem Besuch einer Seite, die fremde Dienste eingebunden hat, der Dienstinhalt von den Servern des Dienstanbieters ausgeliefert. Der Dienstanbieter kann damit jeden Seitenaufruf und das Verhalten eines jeden Nutzers auslesen, auch wenn dieser beispielsweise einen „like“-Button überhaupt nicht angeklickt hat. Aus diesen umfangreichen, mehr oder weniger freiwillig bereitgestellten Datensammlungen können dann wiederum detaillierteste Nutzerprofile gewonnen werden. Diese sind inzwischen so wertvoll, dass sich darum zahlreiche neue Geschäftsmodelle entwickelt und Fachleute einen eigenen Begriff dafür definiert haben: „Data Leakage“.

Wer profitiert von Data Leakage?

Wenn Dienstanbieter die Profildaten von Website-Besuchern sammeln und nutzen, hat das Konsequenzen für den Website-Betreiber – sowohl in rechtlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Setzt dieser beispielsweise einen kostenlosen Web-Analyse-Dienst ein, übergibt er damit häufig auch sämtliche Rechte der auf seinen Seiten erzeugten Nutzerprofildaten an den Anbieter. Ärgerlich nur, dass er dennoch allein für den ordnungsgemäßen Umgang mit ebendiesen Daten haftet und bei Verstößen des Dienstanbieters im schlimmsten Fall Bußgelder zahlen muss. Unerfreulich sind auch die finanziellen Folgen. Im Falle von Data Leakage verschenkt der Website-Betreiber die Erlöse, die seine Daten beispielweise bei RTB-Systemanbietern erzielen würden. Es kann zudem passieren, dass Mitbewerber des Website-Betreibers diese Daten für gezielte Werbemaßnahmen nutzen und auf diese Weise Kunden abwerben. Auch so kann Data Leakage zu ernsten Umsatzeinbußen führen.

Kostenlos ist eben oftmals nicht umsonst

Grundsätzlich gilt: Fremde Inhalte, Werbeanbieter und kostenlose Dienste sollten nur sehr zurückhaltend eingebunden werden. Im Falle einer Einbindung sollte das Geschäftsmodell hinterfragt werden. Wem gehören die gesammelten Daten, dem Website-Betreiber oder dem Dienstanbieter? Und womit wird der Dienst bezahlt, mit Geld oder mit den Profildaten der eigenen Besucher? Festzuhalten ist: Kostenlose Dienste von Firmen, die gleichzeitig Geschäftsmodelle rund um Online-Werbung betreiben, werden in der Regel mit den eigenen Nutzerprofilen bezahlt. Bei der Inanspruchnahme von Diensten, wie z. B. Web-Analyse-Software, sollte vor allem darauf geachtet werden, dass man die Hoheit über die eigenen Daten und alle Rechte daran nicht an den Anbieter abtritt.

Letztlich entscheidet der Website-Betreiber

Welche Inhalte und Dienste zu welchem Zweck auf der eigenen Website eingesetzt werden, müssen Website-Betreiber jeweils individuell entscheiden. Sie sollten sich jedoch immer darüber im Klaren sein, welche Konsequenzen insbesondere mit der Nutzung von angeblichen Gratisdiensten verbunden sind und welchen beachtlichen Wert die Profildaten ihrer Nutzer haben.

Über den Autor

Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der E-Tracker GmbH

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Zeit: 05.01.2012