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30. November 2011

Freiraum-Beitrag

Personalisierung als Chance für Verlage

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Alexander Siebert

Die Verlagsbranche steht vor einer Herausforderung: Der Markt für gedruckte Zeitungen stagniert oder schrumpft sogar, während der Nachrichtenmarkt im Internet mit seinen Werbeerlösen unter einigen großen Playern aufgeteilt ist. Das bedeutet für kleine wie große Branchenvertreter, dass sie in ihrem angestammten Geschäft nicht mehr wachsen können – und scheinbar im Internet keine Chance auf ein Stück des Kuchens haben. Das ist ein Irrtum. Ein Freiraum-Beitrag von Alexander Siebert von Retresco.

Gerade regionale Verlage sitzen auf einem einzigartigen Schatz an Inhalten, mit dem sie im Kampf um die Gunst der Leser auch im Internet wuchern können. Nachrichten aus der eigenen Stadt und Region sind für viele Nutzer genauso wichtig wie jene aus Gesamtdeutschland und der Welt. Wenn es den Verlagen gelingt, den Leser punktgenau über Neuigkeiten aus seinem direkten Umfeld zu informieren, haben sie auch im gesättigt scheinenden Online-Markt eine echte Chance.

Ein Weg sind dabei die Personalisierung von Websites und die Auslieferung von Inhalten entsprechend den Vorlieben des einzelnen Nutzers. Mit dieser Methode können Verlage jedem Leser genau den Nachrichtenmix zur Verfügung zu stellen, für den er sich interessiert: regionalen Sport und Lokalpolitik aus der Gemeinde des Nutzers etwa in Kombination mit Bundespolitik und Panorama-News über internationale Stars.

Solche Möglichkeiten haben zuletzt Mahner auf den Plan gerufen: Der Nutzer bekomme nur noch zu sehen, was ihm leicht verdaulich sei, und blicke nicht mehr über den Tellerrand. Er bleibe allein in der so genannten Filterblase, in welche die Personalisierungsfilter nur noch ausgewählte Informationen einlassen. Diese Angst ist verständlich, aber nicht berechtigt.

Objektive Berichterstattung ist eine Illusion

Die Filterung von Informationen ist Alltag. Wenn wir eine Zeitung aufschlagen, hat vorher jemand über deren Inhalt entschieden. Wenn wir eine Nachrichten-Website aufrufen, hat jemand die Inhalte dort für uns zusammengestellt. Mit jeder Information, auf die wir Zugriff erhalten, geht uns eine Vielzahl anderer Inhalte verloren, weil jemand entschieden hat, dass sie für uns nicht interessant seien. Personalisierte Inhalte sind dabei ein Fortschritt. Hier treffen die Filter diese Vorauswahl nicht mehr auf der Basis eines allgemeinen Maßstabs, der für alle Nutzer gleichermaßen entscheidet, was wichtig ist und was nicht, sondern unsere eigenen Interessen entscheiden über die Informationen, die wir zu Gesicht bekommen.

Die redaktionelle Hoheit geht bei aller Personalisierung ebenfalls nicht verloren. Ein guter Filter bezieht die Erfahrung der Redakteure bei der Auswahl von Themen mit ein und gibt ihnen die Möglichkeit, besonders wichtige Inhalte jedem Nutzer auszuspielen. So wird kein Leser die Meldung über einen Regierungswechsel verpassen, nur weil er sich sonst eher für Klatsch und Tratsch interessiert.

Das Umfeld passt besser zur Anzeige

Gute Personalisierung bietet Verlagen also zahlreiche Vorteile: Sie erhöhen damit die Attraktivität ihrer Seiten und setzen sich von der überregionalen Konkurrenz ab, die Lokalnachrichten nicht liefern können oder wollen. Der Nutzer kommt gern wieder, weil er ohne langes Suchen genau die Nachrichten zu sehen bekommt, die ihn wirklich interessieren. Auch für Werbetreibende wird ein Nachrichtenangebot durch Personalisierung interessanter. In einem personalisierten Medium passt das Umfeld noch besser zur Anzeige: Hier sieht der-jenige, der sich beispielsweise für Autos interessiert, vor allem Artikel zu diesem Thema – und dazu die passende Werbung.

Verlagen bietet sich mit dem gerade beginnenden Boom personalisierter Inhalte eine neue Chance, im Internet zu wachsen, neue Leser zu gewinnen und Geld zu verdienen. Wer jetzt konsequent seine Inhalte personalisiert ausspielt, hat die Gelegenheit, den Online-Markt neu für sich zu erschließen. Die Verlage sollten nicht zögern oder sich blenden lassen von der Angst vor der Filterblase. Jetzt ist die Zeit, neue Wege zu gehen!

Über den Autor:

Alexander Siebert ist Gründer und Geschäftsführer des Technologie-Dienstleisters Retresco.

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Zeit: 30.11.2011