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28. Juni 2010

Digitales Marketing

Performance Marketing: Modell mit Strahlkraft

6. Teil: „2010 wird das Facebook-Jahr!“

„Es ist wie bei Adwords vor sieben Jahren“, sagt Markus Schindler, Head of Marketing & Sales der Performance-Marketing-Agentur Hurra.com. „Wir müssen noch lernen, das Potenzial zu nutzen, und dabei wird sicher noch der ein oder andere Fehler gemacht werden. Aber das Ganze macht Spaß und ist noch ein sexy Business.“ Schindler spricht über Werbung über das soziale Netzwerk Facebook. Nachdem noch vor einem Jahr die Möglichkeit der Monetarisierung von Social-Media-Angeboten im Web umstritten war, scheint Facebook mit den so genannten Engagement Ads ein funktionierendes Modell gefunden zu haben. Das Angebot erinnert sehr an Googles Textanzeigen: Die Werbetreibenden können über ein Browsertool selbst buchen, der Verkauf der Werbeflächen erfolgt auf Auktionsbasis. Werbetreibende können die Anzeigen nach geografischen und soziografischen Merkmalen sowie nach den Interessen der Nutzer ausliefern lassen. „Facebook hat 400 Millionen Nutzer – das kann nicht langweilig sein!“, sagt Schindler.

„Gemessen an der Zahl der User, ist das Advertising-Volumen aktuell noch wahnsinnig niedrig“, sagt Benjamin Möhlenhoff. Er glaubt: „2010 wird das Facebook-Jahr!“ In den letzten Monaten habe das Geschäft angezogen. Für den Social-Media-Spezialisten der Agentur Eprofessional ist das Social Network „ganz klar ein Performance-Marketing-Instrument. Das Auktionssystem bevorzugt bei der gleichen Gebotshöhe die CPC- der TKP-Buchung“. Facebook wolle damit auch die Relevanz der Anzeigen für die Nutzer erhöhen.

Auswirkungen auf SEA

Markus Schindler unterscheidet zwischen drei Nutzungsformen: „Die direkte klickbasierte Performance funktioniert für einige Produkte, etwa ein T-Shirt, sehr gut, für andere, wie etwa Reisen, eher nicht.“ Als Zweites gebe es das Phänomen der „indirekten Performance“: „Bei einer breit angelegten Kampagne ist die durchschnittliche Klickrate mit 0,03 oder 0,04 Prozent zwar nicht gut, wir sehen aber indirekte Uplift-Effekte.“ So wirke sich die Facebook-Werbung positiv auf Suchmaschinenwerbung aus. Als Drittes nennt Schindler die „nachgelagerte Performance“, indem man über die Anzeigen die Profilseite des werbenden Unternehmens bei Facebook bewirbt: „So baue ich erst mal eine Fan-Gemeinde und damit einen Wert auf. Das ist, als ob ich erst einmal 10.000 Leute in eine Halle schiebe und dann später eine Verkaufsshow mache.“ Die erste und die zweite Stufe machten laut Schindler zurzeit noch etwa 95 Prozent der Aktivitäten von Hurra.com aus.

Das Unterhalten einer eigenen Unternehmensseite bei Facebook ist laut Ralf Scharnhorst, Betreiber einer kleinen Mediaagentur in Hamburg, vergleichbar mit Newsletter Marketing 2.0: „Früher hat man E-Mail-Adressen geworben, heute sind es ‚Fans‘.“ Das Status-Update sei dabei vergleichbar mit der E-Mail-Betreffzeile. Die Facebook-eigene Analyselösung zeigt: „Die ‚Öffnungsraten‘ sind mit denen von E-Mail Marketing vergleichbar.“ Jeder Kunde habe andere Ziele: „Für die Modemarke Pimkie haben wir von Face­book auf die normale Shop-Site verlinkt, für Simyo dagegen generieren wir Fans, die später zu Kunden werden.“

Vorreiter im Vorteil

Von den Kunden authorisierte Case Studies sind nicht sehr zahlreich: „Viele halten sich noch bedeckt, weil die Kunden den Wettbewerbsvorteil nicht verlieren wollen“, so Markus Schindler. „Es gibt bereits Projekte mit ordentlichen Budgets. Da kann man schon mal 100.000 Euro im Monat ausgeben.“

Bei Eprofessional testen viele Kunden Facebook erst einmal etwa drei Monate mit einem Budget von 5.000 Euro. Wie Benjamin Möhlenhoff berichtet, hat Eprofessional für den Fahrradhersteller Pasculli in rund anderthalb Monaten gut 2.600 Fans generiert – zum Preis von einem Euro pro Fan. Der Dienstleister verwaltet die Facebook-Werbung neuerdings mit der Technologie One Media Manager. „Die Buchung über den Browser bei Facebook selbst funktioniert in kleinerem Rahmen. Um große Flights zu schalten, braucht man ein externes Tool.“

In den nächsten zwei Jahren könnten zehn Prozent der Print-Werbe-Erlöse zu Facebook abwandern, glaubt laut der „FTD“ der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Anders als bei Googles Adwords wollen die Verlage sich diesmal offenbar frühzeitig positionieren und verlangen eine Beteiligung an den Einnahmen, die aus der Vermarktung ihrer Facebook-Inhalte entstehen.

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Zeit: 28.06.2010