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28. Juni 2010

Digitales Marketing

Performance Marketing: Modell mit Strahlkraft

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Vergütung auf Klick: Das Modell des Performance Marketing strahlt auch auf andere Kanäle ab

Die leistungsorientierte Vergütung wird im Web zum vorherrschenden Abrechnungsmodell und fängt an, auf andere Kanäle überzugreifen. Neue Chancen liegen in Trends wie Social Media Performance und Mobile Couponing.

Es sind nur kleine Bewegungen – aber in ihren milliardenfachen Ausführungen spülen sie riesige Beträge in die Kassen der Online-Dienste: Mit dem Klick auf die Maustaste oder dem Fingertippen auf den Touchscreen zeigen Internet-Surfer, dass sie mehr Informationen über ein Produkt haben wollen, als ihnen die ausgewählte Anzeige liefert, geben vielleicht ihre E-Mail-Adresse ein oder tätigen sogar einen Kauf. Nur wenn ein solches vorher definiertes Ziel erreicht wird, muss der Werbetreibende im Performance Marketing, der leistungsbasierten Werbung im Web, zahlen. Damit das funktioniert, müssen alle Beteiligten ihr Bestes dafür tun, dass die Relevanz des Angebotes für den Surfer möglichst hoch ist.

Das funktioniert mittlerweile offenbar gut: Laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wurden in Deutschland im vergangenen Jahr insgesamt gut 1,9 Milliarden Euro für Suchmaschinenwerbung (SEA) und für Partnerprogramme im Web, das so genannte Affiliate Marketing, ausgegeben – beides Hauptwerbeformen des Performance Marketing. Die klassische Online-Werbung, die auf TKP-Basis abgerechnet wird, setzte im gleichen Zeitraum zwar 2,1 Milliarden Euro um. Während aber im Performance Marketing der Brutto- auch der Nettopreis ist, gilt das für die TKP-Bannerwerbung nicht. Hier sind, wie eine Erhebung der Hamburger Mediaagentur Scharnhorst zeigt, im vergangenen Jahr die durchschnittlichen Nettopreise von 14 Euro im Vorjahr auf 4 Euro eingebrochen.

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