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Potenzielle Konzentrationstendenz im E-Commerce

Online-Vertrieb: Mehr Google, weniger Händler?

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Amazon ist bei Adwords am häufigsten vertreten – nur Ebay kam im vergangenen Jahr wenigstens zeitweise in die Nähe des Marktführers

In der Suchmaschinenwerbung sind zuletzt die Preise gesunken. Gleichzeitig wird der Markt offenbar kontinuierlich enger. Die Gebote für margenträchtige Keywords gehen an die Grenze des Rentablen. Werden deswegen in Zukunft mehr Hersteller und immer weniger, dafür aber größere Händler den E-Commerce dominieren? ONEtoONE sprach mit Vertretern von verschiedenen Seiten des Marktes.

Rund 2,24 Milliarden Euro haben Werbetreibende laut dem Online-Vermarkterkreis im vergangenen Jahr in Deutschland für Suchmaschinenwerbung (SEA) ausgegeben. Den Löwenanteil davon dürfte Google mit den Adwords-Anzeigen eingestrichen haben. Schätzungen zufolge werden rund neun von zehn Internetsuchen hierzulande über Google durchgeführt.

In der Rangliste der Unternehmen, die in der Suchmaschinenwerbung am aktivsten sind, dominiert der E-Commerce: Otto, Ebay und Zalando finden sich bei einer entsprechenden Erhebung des Dienstleisters Searchmetrics auf den vorderen Plätzen. Ganz vorn hinsichtlich der Sichtbarkeit auf Werbeflächen bei Google.de liegt mit weitem Abstand Marktführer Amazon. Der so genannte „Visibility Index“ des Unternehmens mit Hauptsitz in Seattle beträgt mehr als das Zweieinhalbfache des Zweitplatzierten Otto. Betrachtet man die Entwicklung von Amazons Deutschlandumsätzen, wird deutlich, dass das Unternehmen künftig über noch mehr Mittel verfügen dürfte, die es auch in die Suchmaschinenwerbung investieren kann.

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Matthias Bachor

Searchmetrics, Ersteller der SEA-Rangliste, bietet Analyse-Software für das Online-Marketing, die vor allen Dingen im Suchmaschinenbereich genutzt wird. „Wir registrieren in unseren Searchdaten nicht nur das Auftauchen von Anzeigen, wir kennen auch deren Preise und haben ausreichende Werte darüber, an welcher Position eine Anzeige wie oft geklickt wird“, so Marketingchef Matthias Bachor. Auf dieser Basis weist die Software des Dienstleisters dem jeweiligen Unternehmen den Sichtbarkeitswert zu.

Auch wenn damit keine konkrete Aussage über das SEA-Budget des jeweiligen Unternehmens getroffen wird, so lassen die Ergebnisse doch Rückschlüsse über die Aktivitäten im Suchmaschinenbereich zu. Die Amazon-Werte weisen auf einen hohen Adwords-Etat hin, meint auch Bachor. Das „wirklich riesige Engagement“ überrasche, denn innerhalb der organischen Suchergebnisse sei der Handelsgigant auch sehr gut zu finden.

Ein Blick auf den Gesamtjahresverlauf (siehe Grafik) zeigt, dass Amazon insbesondere im Weihnachtsgeschäft die Suchmaschinenwerbung gepusht hat. Emporkömmling Zalando hat demgegenüber nach Ostern die Suchmaschinenwerbung offenbar immer weiter heruntergefahren.

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